Как крупные госкомпании тратят деньги на СМИ

Первый квартал текущего года компания впервые за всю историю своего существования закончила с убытком в 16 млрд рублей», — жаловался в начале апреля президент РЖД Владимир Якунин. Но это не помешало монополии провести крупнейший среди госкомпаний конкурс на информационно-рекламные услуги — их исполнителю только за 2014 г. РЖД готова заплатить 333 млн рублей Весь контракт рассчитан на три года. Победителем стала фирма «Тайный советник нетвоккомпани», основанная депутатом Госдумы Леонидом Левиным и обслуживавшая госкомпанию предыдущие три года. По условиям конкурса агентству предстоит проводить пресс-туры, приемы и концерты для представителей СМИ, оказывать поддержку РЖД в соцсетях и вести личный блог Якунина.
 Владимир Якунин

«Газпром» и связанные с ним компании, судя по проведенным конкурсам, в ближайшие три года потратят на «пиар-сопровождение» не менее 600 млн рублей Почти половина суммы пойдет на информационную кампанию в регионах Дальнего Востока и Восточной Сибири, а на остальные деньги «Газпром» рассчитывает получить документальный фильм о компании, не менее 120 публикаций в крупнейших региональных СМИ, а также «в рамках организации информационного сопровождения подготовки и проведения годового общего собрания акционеров» провести встречу руководства корпорации с редакторами тех же региональных СМИ.
Алексей Миллер
 
Из данных о госзакупках можно узнать, что сопоставимые с «Газпромом» и РЖД деньги на СМИ и блогеров готовы потратить «Аэрофлот» и «Роснефть», а другие госкомпании отводят на эти цели более скромные суммы — десятки миллионов рублей (подробнее см. таблицу). Всего же в конце 2013 г. и начале 2014 г. услуги информационного обеспечения, целью которого является в том числе появление публикаций без пометок «на правах рекламы», заказали 10 госкомпаний — на общую сумму в 1,5 млрд рублей с лишним. «Если этот бюджет изъять с рынка, в России разорится много газет», — шутит представитель государственной нефтяной компании. И это лишь часть затрат госкомпаний на пиар, уверяют опрошенные сотрудники агентств: дополнительные бюджеты могут прятаться, например, в конкурсах на научно-исследовательские работы. Весь же рынок агентских коммуникационных услуг, по оценке председателя совета директоров Агентства гуманитарных технологий (АГТ) Вячеслава Лащевского, составляет около $1 млрд и его половина приходится на госзаказчиков.
Вячеслав Лащевский

При этом любая из крупных госкомпаний является важным ньюсмейкером для журналистов. Зачем ей платить за публикации?

Сколько платят
Осенью прошлого года «Газпром», обеспокоенный ростом неплатежей за газ, попытался пролоббировать переход к авансовой системе оплаты коммунальных услуг для населения. В сентябре 2013 г., за месяц до назначенного совещания у премьер-министра Дмитрия Медведева, на котором предправления «Газпрома» Алексей Миллер предложил ввести предоплату, «Газпром межрегионгаз» провел открытый конкурс на размещение во всех СМИ материалов о компании. Публикации должны были донести до потребителей мысль о необходимости своевременной оплаты и ликвидации долгов за газ. Победило в конкурсе стоимостью 7,93 млн рублей АГТ, которое предложило разместить статьи практически во всех федеральных СМИ, причем по заранее зафиксированной цене. Из приведенной в договоре с заказчиком таблицы можно узнать, что дороже всего АГТ оценило публикации в «Московском комсомольце» (2,783 млн рублей за полосу), «Комсомольской правде» (2,331 млн рублей), «Российской газете» (2 млн рублей), «Ведомостях» (1,5 млн рублей) и «Коммерсанте» (1,45 млн рублей). Одна новость в информагентствах была оценена от 101 200 рублей в «Финмаркете» до 208 725 рублей в РБК. В интернете расценки были такие: АГТ обещало разметить новость на сайте Lifenews.ru за 470 000 рублей, на Forbes.ru и BBC.co.uk — за 240 000 рублей, в Gazeta.ru и Lenta.ru — за 175 000 рублей и 170 000 рублей соответственно.

Опрошенные издатели считают, что речь шла именно о размещении рекламных материалов. Указанная цена близка к базовым рекламным расценкам газеты «Коммерсантъ», объясняет гендиректор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков. «Мы действительно публикуем информационные материалы РЖД и “Газпрома”, но только на правах рекламы», — подчеркивает он. ИД часто на стадии конкурса просит заказчиков указать в документации, что они закупают рекламные услуги, но те отказываются, ссылаясь на то, что на рекламу у них денег нет, а на пиар остались, поэтому и возникает путаница в терминах, продолжает Филенков.

В «Ведомостях» могут публиковаться информационные сообщения от компаний, но только на правах рекламы и указанная в прайс-листе АГТ стоимость полосы «Ведомостей» близка к рекламным расценкам газеты, говорит гендиректор «Бизнес ньюс медиа», издающей «Ведомости», Михаил Дубик.

Павел Филенков

Заказчики, не указывающие точную стоимость заметок, оценивают стоимость информационных услуг не менее точно. Например, у РЖД почасовая оплата заметок: от 33 955 рублей в час за подготовку, рассылку пресс-релиза и последующие переговоры с журналистами российских СМИ до 50 400 рублей в час за организацию интервью топ-менеджеров компании в зарубежных СМИ. Работа с российскими СМИ оценена довольно дорого, а работа с иностранными — довольно дешево, но в целом расценки недалеки от рыночных, ведь в эту почасовую оплату заложены работа группы сотрудников, пресс-туры, пресс-конференции и т. д., рассуждает топ-менеджер крупного пиар-агентства. В целом же, по его словам, у госкомпаний бюджеты на пиар на уровне крупных негосударственных компаний — лидеров на своих рынках.

А вот в интернете госкомпании работают совершенно неэффективно и тратят на продвижение в 2-3 раза больше, чем частные компании уровня Coca-Cola или «Билайна», утверждает менеджер одного из крупнейших российских интернет-агентств.

Например, Федеральная пассажирская компания (ФПК), «дочка» РЖД, поручила за 47,6 млн рублей выбранному по итогам госзакупки подрядчику — компании «Аймарс медиа» поддерживать созданные в трех крупнейших соцсетях группы «Лучше поездом», размещая в них по 30-40 постов в месяц. Сейчас во всех трех аккаунтах появляются одинаковые сообщения с фотографиями. Например, «Друзья, расскажите, опаздывали ли вы когда-нибудь на поезд? Пишите в комментарии свои истории, нам очень интересно!», «Ставь лайк, если любишь пить чай в поезде! Ведь в поезде у него особенный вкус» и т. д. Собирают комментариев и лайков эти посты совсем немного — от 1 до 60.

Сумма контракта «Аймарс медиа» с РЖД на 2014 г. составляет 35 млн рублей и работа в соцсетях — только часть предусмотренной контрактом информационной кампании, поэтому на нее приходится 3-5% бюджета, объяснил представитель «Аймарс». По части нельзя судить об эффективности всей кампании, уверяет он.

Там, где затраты частных компаний составляют 10 млн рублей, государственные тратят 30 млн рублей, заключает менеджер интернет-агентства. Но он уверен, что переплачивают госзаказчики по объективным причинам: из-за сложной процедуры госзакупок и последующих проверок со стороны всех госорганов — от налоговой до Счетной палаты, агентства не будут браться за госконтракт по рыночной цене. «Госзаказчики это понимают и вынуждены объявлять цены намного выше, иначе никто их предложением не заинтересуется», — уверяет собеседник.

Кому платят

Действительно, желающих получить госзаказ набирается не так много. В большинстве конкурсов и других госзакупках, связанных с информационным сопровождением, было по 2-3 соперника, и они не спешили сбивать цену на свои услуги. Максимальное снижение цены, которое нашли в тендерной документации, составило 10% — у агентства «Т плюс», выигравшего в 2013 г. «информационный» тендер «Аэрофлота» на 116 млн рублей

Часть желающих отсекается тендерными требованиями, объясняют сами сотрудники агентств. Например, «Аэрофлот» требовал, чтобы у всех претендентов был подтвержденный опыт размещения в предыдущие три года не менее 5000 материалов в 100 СМИ на сумму в 200 млн рублей Этому условию соответствуют единицы, признаются сами участники рынка. Выигравшая тендер фирма «Т плюс» в число крупнейших пиар-агентств не входит, но она основана бывшими менеджерами коммуникационной группы «Михайлов и партнеры», одной из крупнейших в России. Основатель группы Сергей Михайлов сейчас занимает должность гендиректора государственного информагентства ИТАР-ТАСС. «Михайлов и партнеры» тоже работает с «Аэрофлотом»: компания выиграла конкурс «на оказание услуг по информационному сопровождению инициатив ОАО “Аэрофлот” в эфире российских федеральных телевизионных каналов в 2014 г.» и проведение тренингов по общению с прессой — на сумму в 96 млн рублей Среди клиентов группы также ВЭБ (контракт на 23,3 млн рублей) и «Интер РАО» с «дочками» (22,8 млн рублей).

Виталий Савельев

Другой крупный пиар-подрядчик госкомпаний — АГТ Лащевского, когда-то занимавшего пост первого секретаря ЦК комсомола России, а позже работавшего доверенным лицом на выборах президентов Бориса Ельцина и Владимира Путина. Кроме тендера РЖД группа выиграла подряды «Газпрома» (на 31,7 млн рублей), «Россетей» и МОЭСК.

Что получают

После совещания, на котором выступил Миллер, премьер-министр Дмитрий Медведев поручил до 5 декабря проработать вопрос о предоплате за газ и другие услуги ЖКХ для населения: обязать россиян вносить платеж до 10-го числа текущего месяца, а не до 10-го числа следующего месяца, как было до сих пор. Как сообщает сайт правительства, поручение адресовано Минрегиону, Минэкономразвития и Федеральной службе по тарифам. Но предложение ввести предоплату для населения не получило поддержки, сказал представитель Минрегиона. Не считает ли «Газпром межрегионгаз», что зря потратил деньги на пиар, узнать не удалось — корпорация подробно свои расходы на продвижение в СМИ не комментирует. Так же, как большинство других заказчиков.

А вот «Аэрофлот» работой пиар-агентства доволен. «В российских СМИ быстро распространяются новости только негативного или скандального характера, плюс некоторые конкуренты не брезгуют черным пиаром, а вот важнейшие для компании сообщения о премиальном уровне услуг, мировых наградах, уровне безопасности СМИ малоинтересны», — объясняет представитель «Аэрофлота». Чтобы исправить ситуацию, и нужны пиар-агентства: после их подключения количество положительных публикаций о компании многократно возрастает. У «Аэрофлота» оно увеличилось в 5 раз и в 2013 г. он, по данным «Медиалогии», впервые вошел в десятку самых упоминаемых в СМИ российских компаний, рассказывает представитель авиаперевозчика. В 2014 и 2015 гг. компания заказала за 116 млн рублей появление не менее 1508 материалов в интернет-СМИ и 240 материалов в печатных, все — рассказывающие о премиальном качестве услуг «Аэрофлота».

Крупные государственные компании в России всегда были объектом нападок со стороны недружественных структур и конкурентов, в том числе и в СМИ, согласен с коллегой представитель нефтяной компании: «Поэтому госкомпании вынуждены защищаться».

Но есть и другие цели. Дело в том, что и руководители госкомпаний, и высокопоставленные чиновники следят за рейтингами «Медиалогии», показывающими, о ком чаще и лучше пишут в СМИ (подробнее см. график). Часто это не имеет ничего общего с решением бизнес-задач, скорее это вопрос амбиций, рассказывает руководитель пиар-агентства. Его версию подтверждает и топ-менеджер одной из госкомпаний. Так что отказываться от закупок «информационного обеспечения» они не собираются.

И будут платить

И госкомпании, и пиар-агентства убеждают, что ничего предосудительного не делают.

По сути, госкомпании оплачивают только работу агентства по инициированию публикаций: подготовку аналитических материалов и комментариев, проведение пресс-конференций, организацию интервью — то же, за что платят и негосударственные компании, уверяет Лащевский. В случаях когда в конкурсной документации указана цена платных публикаций, речь идет о материалах на договорной основе — колонок, интервью, вкладок и т. д. — с обозначением «на правах рекламы» или без него, если редакционная политика позволяет. В целом из выделенных бюджетов на инициацию или покупку публикаций уходит 20-30%, а остальное — это мониторинги, пресс-конференции, пресс-туры и прочие составляющие пиара, говорит сотрудник одной из госкомпаний.

Представители РЖД, «Газпрома» и «Роснефти» отмечают, что компании считают своей обязанностью отчитываться перед обществом, поэтому активно работают с журналистами, а тендерные процедуры проводят в полном соответствии с законодательством, т. е. сомнительные сделки исключены. «У РЖД нет проблем с информационными поводами, и поэтому компания не тратит средств на размещение публикаций о своей деятельности», — передал начальник департамента корпоративных коммуникаций РЖД Максим Лунев.

В том, что компании рассказывают в СМИ о своей деятельности, нет никакого нарушения, говорит начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Николай Карташов. Нарушением закона о рекламе будет только хвалебная публикация о конкретном товаре или услуге, если она не сопровождается пометкой «на правах рекламы» или превышен порог в 40% (столько может занимать реклама в обычных СМИ). В случае нарушения будет оштрафовано СМИ: для печатных изданий штраф составит от 40 000 до 100 000 рублей, для телерадиокомпаний — 200 000-500 000 рублей. Для заказчиков публикаций наказаний не предусмотрено.

Vedomosti.ru