Чем сильнее потребитель хочет избавиться от рекламы, тем сильнее желание топ-менеджмента делать ее более откровенной, угловатой и некрасивой

Беседовал Ян Гордеев

Александр Крейдунец — один из известных экспертов в области рекламы и маркетинга — в конце июня приезжал в Казань, чтобы рассказать, что же происходит на этом рынке. Почему российские рекламные компании все больше заметны на международном рынке, а качество самой рекламы внутри страны падает.

— Меня пригласил «Штаб» прочитать лекцию по маркетингу и рекламе, я подобрал тему «Brand awareness и Performance marketing: ожидание и реальность». Лекция про узнаваемость бренда и про продающую рекламу: как они соотносятся друг с другом, в каких моментах, на мой взгляд, они друг другу мешают; как могут неверные действия бренда навредить или, наоборот, дать положительный эффект.

Моя лекция начнется с рассказа про компанию Playboy, которая в конце прошлого года пошла на революционный шаг — издание отказалось на страницах своего журнала от эротики и эротического контента. Больше на страницах журнала мы не увидим откровенных фотографий. Это своего рода уход от корней и прорывное событие, хотя были предпосылки для такого шага. Все дело в том, что два года назад Playboy провел эксперимент и исключил весь эротический контент со своего сайта. Уже через три месяца после начала этого эксперимента стали видны результаты: траффик сайта значительно вырос. Это и натолкнуло редакцию и топ-менеджмент журнала принять такие смелые решения.

Проводя аналитику поведения читательской аудитории уже после отказа от эротики на страницах журнала, можно сказать, что у Playboy сейчас все хорошо. Они заменили эротические фотографии очень хорошим намеком на сексуальность — некий секрет, некоторая недосказанность, а это в свою очередь притягивает. Таким образом, журнал полностью меняет концепцию и движется в сторону направления lifestyle, примерно как Men’s Health.

Сложно предсказать, какие результаты получатся по итогу, но с точки зрения узнаваемости бренда есть определенные риски. Речь не идет о том, что фактически Playboy отказывается от того, с чего начинал, от секса — нет. С момента своего создания Playboy стал центральным элементом темы сексуальности в США. Журнал быстро вышел за рамки самого журнала: стали открываться клубы, организовываться тематические вечеринки, появился знаменитый образ девушки-кролика в откровенном костюме с обязательными атрибутами в виде кроличьих ушей и хвостика. Этот образ по-настоящему стал секс-символом Америки и четко ассоциировался с логотипом журнала — белым кроликом, нарисованным арт-директором журнала Playboy на листе бумаги за 30 минут.

Узнаваемость бренда росла и вместе с тем росло внимание к логотипу и бренду со стороны производителей парфюмерии, одежды и т.д. Бренд стал нести свои ценности уже с помощью других брендов, производителей одежды, парфюма, которые приобрели права использования бренда Playboy. И вот что мы видим сейчас: уходя от секса в своем флагманском издании — в журнале, Playboy рискует получить разрывы с брендами, обладающими правом использования логотипа журнала. Эти риски достаточно большие, но к чему приведет новая политика издания, мы увидим только через какое-то время, когда вырастет новое поколение читательской аудитории, которая будет разделять уже новые ценности бренда.

Делать деньги без рекламы может только монетный двор

Проблема рынка России в том, что большинство бизнесов не понимает, что такое реклама и как она должна работать. Нет доверия собственным сотрудникам — хоть топ-менеджмент и нанимает большой штат маркетологов, рекламщиков, пиарщиков, но при этом сохраняет контроль над всем. Руководитель в России — это даже не дирижер, а человек, который контролирует все. При этом существует проблема другого рода: количество рекламы на сегодняшний день зашкаливает. Это одна из больших проблем рекламы, потому что чем больше каналов мы получаем с развитием интернета, тем больше получаем рекламы, тем негативнее потребитель ее воспринимает, тем сильнее он хочет от этого избавиться. Тем больше у людей, которые этого не понимают, у топ-менеджмента прежде всего, желание делать рекламу еще более откровенной, более угловатой и некрасивой.

Решение тут одно: доносить до собственников, во-первых, что денег на рекламу жалеть не нужно, потому что «деньги без рекламы может делать только монетный двор». Во-вторых, должно выстраиваться доверительное отношение внутри компании, доверие к своим собственным сотрудникам. Если руководство компаний выступает само и в качестве заказчика рекламы у своих отделов маркетинга, и само же навязывает придуманный ими креатив, рассказывает, где и как размещать рекламу и каким образом «покупать» потребителя, то на выходе получается та самая топорность, которая отпугивает потребителей и вырабатывает у них негативное отношение к рекламе как к явлению.

Помимо этого, еще одна проблема — это некорректная и неэтичная реклама. Закон «О рекламе» стоит на стороне потребителей и ограничивает рекламодателей в полете фантазии и креатива, но зачастую нормы законодательства игнорируются игроками рынка. Делается это либо специально, либо по неопытности, но в большинстве случаев такая реклама притягивает к себе внимание не только контролирующих органов (ФАС), но и широкой общественности.

В начале нулевых годов молодая компания «Евросеть» Евгения Чичваркина запустила рекламный ролик «Евросеть — цены просто *****! (очень хорошие)»

Это очень яркий пример некорректной рекламы, который вошел во все учебники по рекламе в России. Но в то время эта рекламная кампания, наделав много шума, пошла на плюс «Евросети». Яркая, нестандартная реклама с элементами провокации и одиозное поведение главы компании Евгения Чичваркина привлекло большое внимание к стремительно развивающейся сети салонов связи по всей стране.

Кстати, провокационное поведение главы компании также является хорошим примером того, как компания находится в постоянном пристальном поле зрения прессы, интернет-пользователей и в конечном счете широкой общественности. Скандальное поведение, резкие высказывания, фото- или видеоролики в сети интернет — сегодня все это мгновенно разлетается по интернету, и частота упоминания лидера компании, а значит, и самой компании взлетает. Яркие примеры такому поведению — Олег Тиньков и основатель Aviasales Константин Калинов. Это PR, который работает на пользу, несмотря на свой краткосрочный негативный эффект. Это некое исключение из правил, но тут важна личность лидера, достаточно сильная личность, приковывающая к себе внимание. Без этого все может закончиться плачевно для самого бренда.

Тенденции

Что касается тенденций, с точки зрения общефедеральных компаний, тут есть очень яркое деление на два лагеря. С одной стороны, появилось много хороших, независимых агентств, которые не пытаются заработать деньги на клиенте, а которые думают о показателях, которых нужно достигнуть, об эффективности рекламной кампании.

Появляется очень много интересных работ, много интересных кейсов.  Россию в последнее время можно все чаще заметить на многих крупных международных фестивалях рекламы, в том числе в Каннах, потому что мы делаем действительно хорошие кейсы. С нами начинают считаться на международном рынке рекламы. Это очень важный показатель.

С другой стороны, существуют проблемы, о которых мы говорили в самом начале разговора. Именно про внутреннее желание достичь целей краткосрочной рекламы, совершенно топорной. Рекламным агентствам говорят, что нужно сделать так, а когда агентство предлагает свои варианты, им говорят «нет» или «вы делаете все плохо». Часто генеральный директор берет ручку, рисует все на бумаге и говорит «сделаете все так вот», потому что он так считает, он уверен, что только он единственный эксперт. К сожалению, пока эта проблема не будет решена и не будет сделан шаг в сторону улучшения, у нас будет резкий резонанс. Когда на международном рынке мы будем делать действительно хорошие кейсы, с теми компаниями, которые полностью доверяют агентствам, которые идут на этот креатив, и тем, что директор рисует что-то ручкой. У нас будет очень сильное различие, огромный дисбаланс.

Сейчас, особенно в крупных городах, ситуация меняется. Портрет предпринимателя меняется. Уходят в прошлое костюмы, появляются шорты, футболки, появляются офисы в Тайланде, на Мальдивах, на Бали, это можно заметить по крупным поисковикам для покупки билетов и другим интернет-компаниям, которые не тратят деньги на выстраивание корпоративных огромных, неповоротливых машин, которые деньги вкладывают в потребителя.

Сейчас эта тенденция набирает и набирает обороты, и в дальнейшем, мне кажется, крупным игрокам будет очень тесно. В какой-то момент весы качнутся в сторону стартапов и бизнес поменяется в целом.

Сейчас самые крупные компании — это интернет-гиганты: Google, Microsoft, Apple, которые фактически «владеют миром». Я думаю, что благодаря этому уйдет поколение взрослых людей, у которых совершенно другая модель мышления, совершенно другое мировоззрение. Когда весы качнутся в другую сторону, то поменяется поведение и потребителя в том числе. Сейчас на смену придет совсем другое поколение, которое мыслит другими категориям. Вместе с этим появится большое количество новых инструментов, в том числе в рекламе, а старые инструменты не будут работать вообще.

Таким образом и происходит обновление и инструментов коммуникации, и каналов распространения рекламы, и самого рекламного инвентаря.

 Региональный брендинг 

Все больше и больше набирает оборот территориальный брендинг в нашей стране: города, регионы, а также районы, парки, заповедники и другие места стараются идентифицироваться и стать привлекательными, узнаваемыми и вместе с тем подчеркнуть свою уникальность и самобытность.

Брендинг Татарстана стал первым и громким событием. Особое внимание было приковано со стороны профессионального сообщества, велись жаркие дискуссии на тему не только целесообразности, но и качества исполнения.

Не буду оценивать, как это сделано — оставим на суд других людей. Но само желание продвижения региона, привлечения туристов не только из соседних регионов, но и из других стран — мне кажется, это очень хорошо, очень правильная идея. Идея внутреннего туризма позволит узнать свою страну лучше, культурный код от региона к региону отличается в силу своих традиций и национальных особенностей народов, которые населяют эти регионы. А с помощью бренд-идентификаторов региона (если они правильно подобраны и отражают действительность) воспринимать регион становится легче, проще и интереснее.

После Татарстана был просто бум от разных регионов на разработку территориальных брендов. К сожалению, многие работы назвать хорошими не получается, их хочется срочно переделать. Но само стремление регионов в этом направлении мне видится правильным и благим делом. И хорошо, если в дальнейшем подобные работы будут приниматься и оцениваться не городскими, региональными властями, а будут отдаваться на суд жителей этих регионов путем голосований за варианты работы. Таким образом будет учитываться мнение тех, без кого тот или иной регион — всего лишь территориальный отрезок земли.

Среди удачных территориальных брендингов, на мой взгляд, можно назвать два города — Амстердам и Нью-Йорк. Мне кажется, что в мире сложно найти человека, который хотя бы раз не видел бейсболку или футболку с надписью «I love NY» или фотографии людей с огромной надписью I’Amsterdam. В Амстердаме вообще любовь к городу сквозит буквально отовсюду. Герб города в виде трех больших букв ХХХ можно встретить везде, начиная от кружек и посуды в кафе, заканчивая крышками люков, фонарями и дорожными знаками. И турист, попадая в эту гармоничную среду, чувствуя любовь жителей города, с удовольствием поддается этому и увозит огромное количество различной сувенирной продукции, которая повторяет все то, что можно увидеть на улице города, в том числе и элементы бренд-идентификаторов города. И вот уже город живет в этих вещах, распространяясь по всему миру, привлекая к себе новых туристов.