«ПромРейтинг».
Аналитическое агентство «ПромРейтинг» провело исследование, в котором выяснило, насколько комфортны крупные торговые комплексы Казани. Выделив в качестве основных потребительских свойств ТРЦ удобство парковки, развлекательную составляющую, количество и качество магазинов, разнообразие заведений общественного питания, был составлен рейтинг торгово-развлекательных заведений Казани.
Суть исследования
Торгово-развлекательные комплексы постепенно вытеснили из фокуса внимания горожан рынки и торговые ряды. Формат, в котором в одном доступном месте одновременно сконцентрированы востребованные магазины, популярные развлекательные заведения и пункты питания, пришел с Запада и прижился в мегаполисах России.
Оценивать объекты можно с различных сторон. В зависимости от качеств ТРЦ, поставленных во главу угла, будут меняться и места итогового рейтинга.
Отталкиваться в конкретном случае было решено от мнения самих казанцев.
Исследователями была подготовлена анкета-опросник, главной целью создания которой являлось определение приоритетных для горожан качеств торгово-развлекательных центров. Анкетирование проводилось в полевых условиях на репрезентативной выборке в период с 26 февраля по 2 марта.
По итогам обработки данных более чем 2 000 анкет удалось выявить четыре наиболее важных качества ТРЦ Казани:
1. Транспортная доступность.
2. Представленность популярных магазинов.
3. Развлекательный компонент.
4. Представленность заведений зоны фудкорта.
Другими словами, в торгово-развлекательных комплексах казанцев интересовала именно комплексность — способность площадки одновременно удовлетворить сразу нескольким потребностям. В этом плане желание потребителя товаров и услуг полностью совпадает с самой концепцией ТРЦ, в рамках которой привлеченный одной стороной комплекса потенциальный клиент касательно вступает во взаимодействие с другими. Поход в кино сопровождается покупкой одежды, а потребление пищи — приобретением детских игрушек и так далее.
Четыре базовых условия сразу вычеркнули из списка претендентов на попадание в сводный рейтинг несколько известных в городе торговых центров, в основном из-за отсутствия развлекательной составляющей. К классическим игрокам рынка, не вошедшим в итоговый ТОП-10, можно отнести, к примеру, ГУМ и ЦУМ.
Остальные ТРЦ, формально подпадающие под условия парковка, общественный транспорт + магазины + развлечения + общепит, подверглись детальному изучению.
Для каждого из выделенных по итогам опросов свойств был подготовлен и рассчитан соответствующий индекс:
Индекс доступности включает в себя: количество парковочных мест (крытые/некрытые), стоимость парковки, наличие альтернативных вариантов выезда/заезда, время работы парковки, качество уборки снега, среднюю загруженность парковки в моменты пиковых нагрузок, количество связанных маршрутов общественного транспорта, наличие собственной маршрутной сети.
Индекс магазинов: количество магазинов, разнообразие ниш магазинов, представленность наиболее часто упоминаемых в интернет-запросах магазинов одежды, наличие продуктовых магазинов, рейтинг якорного арендатора, ценовые ниши представленных магазинов.
Индекс заведений общественного питания: количество посадочных мест в фудкорте, количество заведений на фудкорте, представленность рейтинговых заведений общественного питания, наличие редких форматов.
Индекс развлечений: наличие кинотеатра (если да, то количество залов), наличие детских развлекательных зон, наличие специфичных развлечений: караоке, боулинг.
Результаты исследования
В этом месте еще раз важно оговориться: исследование строится вокруг усредненной модели, связанной с потребностями усредненного казанца. Однако каждый человек индивидуален и обладает уникальным набором потребностей. Воспринимать приведенный рейтинг ТРЦ Казани в качестве единственно верного ответа о лучших торгово-развлекательных центрах города в каждом конкретном случае некорректно.
Итоговый балл рейтинга представляет собой индекс совокупной комфортности ТРЦ. Он рассчитывается на основе объединения индексов транспортной доступности, индекса магазинов, индекса заведений общественного питания и индекса развлекательных заведений по состоянию на конец марта 2018 года.
«МЕГА» — торгово-развлекательный центр, известный далеко за пределами Татарстана. Основу успеха составляют, с одной стороны, бренд ИКЕА (из казанской ИКЕИ товары разъезжаются в несколько соседних регионов), с другой стороны, максимально широкий набор магазинов и без преувеличения уникальный фудкорт. ТРЦ обладает самой большой парковкой, способной принять 6 500 автомобилей. Заезд организован с четырех сторон.
Комплекс расположен в прямой доступности от остановок общественного транспорта. Из минусов можно отметить отсутствие кинотеатра, высокую плотность посетителей в выходные и праздничные дни.
«Тандем» — торгово-развлекательный центр, удачно сочетающий в себе базовый набор качеств, выделенных казанцами в результате опросов. Здание торгового центра находится недалеко от станции метро, вместительная бесплатная парковка имеет четыре заезда с двух разных улиц.
В самом ТРЦ есть и кинотеатр на 9 залов, и фудкорт с большим перечнем и представленностью заведений общественного питания. Есть выбор разноплановых магазинов. Минусы — ремонт и обновление не проводились несколько лет.
«Парк Хаус» — торгово-развлекательный центр сбалансирован между качеством и количеством магазинов, новым кинотеатром, якорным арендатором в виде «Ашана» и большой парковкой. Минусы — ограниченное количество входов и расположение парковки создают проблемы при посещении ТРЦ на автомобиле.
То же можно отнести и к ориентированию «Парк Хауса» относительно улично-дорожной сети. Выезд на ул. Мусина часто заблокирован пробкой и потоками людей, стремящихся пройти из выхода пешеходного перехода внутрь ТРЦ. Проехать в торгово-развлекательный комплекс со стороны центра города тоже непросто из-за отсутствия левых поворотов на пр. Ямашева и загруженности ул. Мусина.
«Южный» — несколько раз перезапускаемый «сателлит» ТРЦ «МЕГА». Находясь от последнего в шаговой доступности, привлекает клиентов гипермаркетом «Ашан» и наличием кинотеатра. «Южный» и «МЕГА» в сознании потенциальных покупателей часто воспринимаются вместе, поэтому посещение двух ТРЦ увязано между собой.
Несмотря на наличие подземной парковки, проигрывает предыдущим комплексам ее загруженностью и неудобной организацией. Визит в «Южный» на своей машине — это всегда лотерея. По совокупности качества фудкорта (присутствует редкий корейский формат), магазинов и развлекательной составляющей, безусловно, один из лидеров рейтинга.
«Корстон» — формат ТРЦ не до конца воспринят казанцами. Корстон, наряду с «Сувар Плаза», стоит особняком в рейтинге. Минусы — платная парковка, отсутствие стандартного выбора «народных магазинов», специфичный фудкорт.
При этом «Корстон» обладает кинотеатром и другими развлекательными заведениями. Привлекателен с точки зрения общественного транспорта.
XL — торгово-развлекательный центр экономичной направленности. Известен благодаря широкому выбору «народных» брендовых магазинов, реализующих коллекцию прошлых лет (стокам). Серьезные проблемы с парковкой недавно удалось разрешить благодаря новому бесплатному крытому пространству. Имеется фудкорт и кинотеатр. Хорошая транспортная доступность.
«ГоркиПарк» — новичок казанских рейтингов ТРЦ, открытый 1,5 года назад. Из плюсов большая бесплатная парковка с заездом с нескольких сторон, несколько независимых развлекательных площадок для детей, развивающийся фудкорт с общеизвестными заведениями общественного питания. Относительно новый для Казани якорный арендатор «Лента». Удобная широкая зона банкоматов. Минусы — отсутствие базовых развлечений для взрослых, слабый ассортимент магазинов, близкий к торговым рядам.
«Кольцо» — ТРЦ, известный далеко за пределами Казани благодаря своеобразному дизайну. Средний уровень представленности магазинов. Имеет хорошую транспортную доступность благодаря метро, но проблемы центральных районов с дефицитом парковочных мест не обошли ТРЦ стороной. В комплексе имеется только большая трехуровневая платная парковка.
Долгое время слоганом ТРЦ «Кольцо» была известная в городе фраза «Встретимся в кольце». При этом маркетологи считают такой ход неудачным, занижающим интерес к покупкам. Актуальный слоган ТРЦ звучит как «Покупаем все в кольце».
«Сити-Центр» — ТРЦ-ветеран с ярко выраженной районной направленностью. Имеет большую бесплатную парковку с проблемой перезагрузки зоны у центрального входа, есть кинотеатр и якорный арендатор «Бахетле». По представленности магазинов тяготеет к ТРЦ XL. Минусом является урезанный фудкорт.
«Сувар Плаза» — узкоспециализированный ТРЦ премиальной направленности. Минусы — небольшая платная парковка, отсутствие фудкорта, плохая общая транспортная доступность, плюсы — многозальный кинотеатр.
Выводы
Бурное строительство торгово-развлекательных центров Казани, развернутое в середине нулевых, в настоящее время серьезно затормозилось. Костяк ТРЦ-лидеров различных опросов и рейтингов давно не меняется, как и сами торгово-развлекательные центры города. Исключение можно сделать для лидера актуального исследования — ТРЦ «МЕГА». Дополнительным препятствием на пути к появлению новых площадок и форматов выступила экономическая нестабильность последних лет, испугавшая крупных инвесторов.
Принято считать, что по количеству ТРЦ и особенно ТЦ Казань лидирует в масштабах России, однако, как и в любом другом исследовании, важны критерии. Загнанные под крыши вещевые рынки увеличивают количество полезных квадратных метров, отданных под цивилизованную торговлю, но по факту такой формат как минимум специфичен, как максимум — несовременен.
Ограниченное количество «игроков» приводит к ослаблению конкуренции на рынке, снижению качества оказываемых услуг, росту потребительских цен.
Когда мы говорим о не современности ТРЦ, в первую очередь речь идет о давно не проводившемся ремонте, часто выходящих из строя эскалаторах и очередях в женские туалетные комнаты. Все так, но вместе с тем несовременной может быть сама концепция ТРЦ, рассчитанная на устаревшую модель потребления горожан.
Правильное маркетологическое фокусирование ТРЦ — своего рода современное искусство. Касаться этой темы в двух-трех предложениях было бы неправильно. А вот уделить несколько слов меняющейся аудитории торгово-развлекательных центров допустимо.
Еще пять-семь лет для потребителя торговых центров главным условием осуществления покупки являлась низкая цена, приемлемое качество и широкий ассортимент продуктов. На таком подходе к приобретению вещей сказывалось советское прошлое и общий «вещизм» послевоенных поколений. Приобретаемые вещи, помимо функциональности, являлись ресурсом для противодействия кризисным ситуациям.
Поколение экономики переходного периода и в особенности современные подростки, сформированные под воздействием информационных технологий, все меньше нуждаются в вещах и все больше в ситуациях выбора отдают предпочтение эмоциям, личным переживаниям, обстоятельствам психологического комфорта.
Заданный тренд находит отражение в новых торгово-развлекательных центрах развитых городов Европы, США и Азии. Пространство в них приоритетнее скидок, акций и красных ценников. Для Казани такой подход все еще в новинку.
Мнение
Антон Глухов, координатор аналитического агентства «ПромРейтинг»:
— Чтобы двигаться к намеченной цели, необходимо соблюсти два базовых условия: определить свое текущее местоположение и попытаться сориентировать свой шаг в соответствии с выбранным направлением.
Аналитическое агентство «ПромРейтинг» приобрело известность в Поволжском регионе на фоне цикла исследований в сфере транспорта и урбанистки. С 2018 года мы расширяем сферу своей деятельности и приступаем к проведению исследовательских работ на заказ. Первым подобным опытом стало масштабное исследование, подготовленное для редакции KazanFirst.
Исторически сложилось, что в нашей стране любой человек считает себя междисциплинарным экспертом. Бизнес-стратегии и вывод новых продуктов на рынки основываются на внутренних предположениях руководителя, размышлениях друзей и близких, но никак не на научном знании. Иногда «прокатывает», а чаще всего что-то можно было улучшить или вовремя остановиться.
Ошибки на этапе планирования приводят к снижению темпов продвижения компании, потере ресурсов, а нередко и к краху бизнеса. Ошибочные гипотезы в отношении потребителей, бизнес-партнеров и собственного местоположения заводят в тупик. Сэкономленные на социологии и маркетинговых исследованиях деньги теряются на перепрофилировании бизнеса, борьбе за разочаровавшихся клиентов и неэффективных рекламных кампаниях.
Если прочитанное вас задело, значит, первый этап пройден. Задумайтесь о том, что предпринять на втором этапе.
Comment section