Наценка в 80% и нашествие СТМ: что происходит с продовольственным рынком Татарстана

Розничный товарооборот в 2025 году показал самую слабую динамику за последнее десятилетие — это следует из доклада ТПП РФ по потребительскому рынку. Падение происходило на фоне рекордного роста доходов (до 100 тыс. рублей в среднем) и сбережений россиян, которые увеличили наличную «кубышку» на 2 трлн рублей. Ключевые тренды: рост доли онлайн-торговли до 18,8%, бум готовой еды (+30%) и расширение дискаунтеров. При этом производители и ритейлеры не могут сойтись в оценке торговой наценки, расходясь на порядок.

Для потребительского рынка минувший год оказался худшим за последние 10 лет из-за сокращения экономической активности и ослабления потребительского спроса. Таков главный вывод составителей доклада Совета Торгово-промышленной палаты РФ по потребительскому рынку.

В качестве ключевых тенденций эксперты выделили спад в пищевой промышленности, рост доли жестких дискаунтеров, а также увеличение оборота электронной торговли. Онлайн-каналы по итогам года заняли почти пятую часть всего розничного товарооборота.

Падение розничного товарооборота происходило на фоне рекордного (согласно Росстату) роста доходов (до 100 тыс. рублей в среднем) и объема сбережений населения, особенно в наличной форме. За год общая «кубышка» россиян выросла на 2 трлн рублей, составив 18,6 трлн рублей и $92 млрд.

В структуре потребления также заметны существенные изменения. Согласно докладу, 50% потребителей в России — это одиночки. Домохозяйства из одного человека формируют спрос на готовую еду, корма для питомцев и меняют представление о стандартной семейной покупке.

— 2025 год стал самым слабым для потребительского рынка за последнее десятилетие из-за падения спроса, роста издержек и дорогого кредитования. Однако в 2026-м ожидается не продолжение спада, а стагнация: бизнес адаптировался, но давление на доходы и ставки сохраняется, поэтому динамика будет около нуля с сильной разницей по сегментам, — считает директор по стратегии ИК «Финам» Ярослав Кабаков.

 Одиночки разгоняют спрос

Вопреки паническим ожиданиям, дефицита на полках в 2025 году не наблюдалось. Западные бренды, покинувшие рынок, полностью замещены либо отечественными производителями, либо поставщиками из дружественных стран.

Эксперты отмечают заметную «азиатизацию» ассортимента, в том числе в сегменте продовольствия: появились новые соусы, снеки и полуфабрикаты для азиатской кухни.

— При этом не надо противопоставлять импорт отечественной продукции, — советует глава Руспродсоюза Дмитрий Востриков. — Многие позиции для азиатской кухни теперь производятся в России из местного сырья по франшизе. Остается дискуссионным вопрос, как считать локализацию, если часть компонентов поставляется из-за рубежа.

Заметный тренд прошлого года — рост объема интернет-торговли на 28%, в абсолютном выражении — 11,5 трлн рублей. Продукты питания в e-commerce выросли почти на 19%, до 2,2 трлн рублей.

По мнению Ярослава Кабакова, потенциал электронной торговли далек от исчерпания:

— Доля электронной торговли на уровне 18,8% сохраняет потенциал роста до 25–30% за счет развития логистики и экосистем. Ограничения интернета лишь замедляют, но не останавливают этот процесс.

Горячая еда выросла быстрее всего

Наиболее быстрорастущим сегментом стала готовая еда (что подтверждает тезис о росте числа соло-домохозяйств). По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, динамика составила 30%. Общий объем рынка готовой еды достиг 3,8 трлн рублей.

Представитель ИК «Финам» полагает, что сегмент продолжит расширяться, но более умеренными темпами:

— Динамика может составить 15–25% в год за счет изменения потребительских привычек и развития формата готовых решений, хотя по мере насыщения рынка рост будет постепенно замедляться, — считает Кабаков.

Глава Руспродсоюза указывает на путаницу в определениях.

— Корректному анализу мешает юридическая путаница: вся e-commerce часто смешивается со службами доставки, которые лишь перевозят товар с полки магазина к покупателю, не внося существенного технологического компонента, если, конечно, не учитывать электронный велосипед с аккумулятором, — иронизирует Востриков.

Эксперт выражает серьезную озабоченность приходом крупных торговых сетей в этот сегмент. По его мнению, ритейлеры не стремятся создавать свои фабрики-кухни, а пытаются вовлечь производителей в гонку, навязывая им невыгодные условия.

— Они это умеют делать. То, что они не пошли в создание своих фабрик-кухонь, а пытаются преподнести это как очень модный тренд, в который необходимо вкладываться производителям, наверное, для того, чтобы потом по привычке можно было столкнуть производителей между собой и навязать им выгодные для себя условия, — предупреждает спикер.

 Битва цифр: официальные 4,7% против реальных 80%

Один из самых спорных моментов доклада — уровень торговой наценки. Позиция ТПП, которую палата транслирует совместно с ФАС, называет цифру 4,7% (официальная наценка на социально значимые товары). Пять лет назад она составляла 22,2%.

— Такое снижение связано с усилением конкуренции со стороны маркетплейсов и дискаунтеров, ростом прозрачности цен и переходом ритейла к модели оборота вместо маржи. В дальнейшем она останется низкой — в диапазоне 5–10%, — полагает Ярослав Кабаков.

Впрочем, представители бизнеса утверждают, что цифра из отчета отличается от реальной не просто в разы, а на порядок. Дмитрий Востриков ссылается на данные опроса членов союза, которые оценивают наценку в 70%, 80%, а порой и в 90%.

Еще одним риском для поставщиков продовольствия эксперт называет увеличение доли товаров под собственными торговыми марками (СТМ) сетей, зафиксированное в докладе.

— На фоне роста закупочных цен и налогового прессинга ритейлеры всех уровней переключают внимание на частные марки. Это позволяет контролировать наценку от производства до прилавка, не делясь прибылью с брендами, — говорит глава Руспродсоюза.

В новой реальности ритейлеры действуют как агрегаторы: находят производственные мощности, заказывают продукт под своей маркой и получают «грязную» экономию в 15–20% по сравнению с закупками брендированных товаров.

При этом рост доли СТМ в продовольственной корзине неизбежно приведет к снижению лояльности к раскрученным брендам, но не к удешевлению чека.

— Пока один блок бизнеса переходит на «упрощенку» с последующим уходом в тень или закрытием, другой — маржинальные сети — осваивают нишу частных марок, чтобы сохранить уровень наценки, — поясняет Востриков.