Конец эпохи блогеров и штрафы : что принесет запрет на рекламу в «Инстаграм»*

С сентября в силу вступит закон, который запрещает рекламу в иностранных социальных сетях. За проплаченный пост в «Инстаграме»* грозит полумиллионный штраф. Кроме того, наказать могут и за давно вышедший пост. Опрошенные KazanFirst блогеры ожидают, что число рекламодателей резко сократится, что значительно ударит по их бюджету. Альтернативные площадки, по их словам, не смогут заменить запрещенную соцсеть.

Приближается дата вступления в силу закона, который обрубит блогерам один из способов заработка. С 1 сентября реклама будет запрещена на информационных ресурсах нежелательных и экстремистских организаций. То есть под запрет попадает реклама во всё ещё популярных в стране «Инстаграме»* и «Фейсбуке»*, принадлежащих запрещённой в России экстремистской организации Meta. Аналогичный запрет уже действует для ресурсов иностранных агентов.

Меньше чем за четыре минуты депутаты Госдумы РФ ещё в апреле приняли поправки в федеральные законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе» сразу во втором и третьем чтении. Обсуждать изменения на заседании депутаты даже не стали. Однако в своём телеграм-канале председатель Думы Вячеслав Володин ранее комментировал законопроект.

— Практика показывает, что российские пользователи — блогеры, предприниматели, компании — посредством применения технологий обхода ограничений продолжают использовать социальные сети, запрещённые в РФ, для продвижения товаров и услуг. Доходы от распространяемой рекламы идут в пользу владельцев ресурсов, которые осуществляют провокационную деятельность и недоброжелательные действия по отношению к нашей стране и её гражданам. Пользователи из России зачастую даже не осознают, что, используя эти платформы, становятся спонсорами тех, кто создаёт запрещённый и деструктивный контент, распространяет противоправную информацию, дискредитирующую нашу страну. Это очередное решение по защите интересов нашей страны и её граждан, — написал парламентарий.

В пояснительной записке к законопроекту указано, что такой закон «не повлечёт негативных социально-экономических, финансовых и иных последствий, в том числе для субъектов предпринимательской и иной экономической деятельности». И что от 50 до 90% дохода от распространения рекламы уходят как раз владельцам «Инстаграма»* и «Фейсбука»*.

Что касается наказания, то блогеров, как и рекламодателей, ждёт штраф. Для физических лиц он составит 2,5 тысячи рублей, для должностных лиц — до 20 тысяч рублей, для юрлиц — до 500 тысяч рублей.

— С 1 сентября реклама будет запрещена на всех площадках, признанных в РФ запрещёнными, нежелательными, экстремистскими. Таким образом, на всех площадках компании Meta будет запрещено что-либо рекламировать — даже с маркировкой. Закон касается всех пользователей, кто размещает за плату рекламу в своих соцсетях (блогеры), и также предпринимателей, которые эту рекламу закупают у блогеров, — пояснил адвокат Адель Хайдаршин.

«Многие крупные федеральные рекламодатели пропали» 

По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), несмотря на блокировку зарубежных площадок, в 2024 году представители блогосферы, чьё количество подписчиков превышает 800 тысяч, увеличили свои доходы на 20% к прошлому году. А пятёрка крупнейших блогеров за 11 месяцев 2024 года заработала 130,5 миллиона рублей — на 21 миллион больше, чем за аналогичный период 2023 года. При этом в Ассоциации подчёркивают, что рост доходов блогеров связан не столько с ростом числа рекламодателей, сколько с увеличением стоимости размещений.

Рекламодатели, согласно данным Единого реестра интернет-рекламы, потратили на продвижение своего продукта в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»* за 11 месяцев 2024 года 4,7 миллиарда рублей, тогда как за аналогичный период 2023-го — всего 581 миллион. Это составляет 1,65% от общего бюджета, потраченного рекламодателями на рекламу.

В АБА отметили, что «Инстаграм»* остаётся значимым участником рекламного рынка. Эта платформа интересна блогерам в силу своего функционала и алгоритмов. Формат Reels сейчас является излюбленным не только в качестве регулярного контента, но и для рекламных интеграций.

— В «Инстаграме»* я уже десять лет, и последние лет пять тут можно было хорошо заработать. К сожалению, после блокировки многие крупные федеральные рекламодатели пропали — они все перешли на другие площадки. Раньше я рекламировал и «Билайн», и «МегаФон», и «Пятёрочку». Сейчас остались маленькие локальные, но и то заказов на рекламу приходит значительно меньше. В начале лета ещё было что-то, сейчас же совсем скудно. Но у меня есть основная работа, я надеюсь на неё, — рассказал KazanFirst татарстанский блогер Ринат Галиахметов, известный под ником Татар Малай.

Переходить на альтернативные площадки собеседник издания не планирует, поясняя это тем, что обрёл свою популярность именно в «Инстаграме»*, а переносить аудиторию на другие площадки сложно.

— Как блогер я понимаю то, что мои подписчики воспринимают меня только в рамках «Инстаграма»* и сложно перенести их, скажем, в «Телеграм». Им проще смотреть в запрещённой социальной сети — в «Телеграме» неудобно видео смотреть, «ВКонтакте» тоже что-то не то. Не вижу там отдачи от подписчиков, — пояснил Ринат Галиахметов.

Другой крупный блогер из Татарстана, пожелавший остаться анонимным, отметил, что закон «может отбить последнее желание рекламодателей брать прямую рекламу у блогеров» и лишить доходов последних. Он добавил, что основная часть его запросов на рекламу касается блога в «Инстаграме»*.

— Жалко 10 лет работы над блогом в запрещённой сети, но не вешаем нос и продолжаем трудиться, — говорит семейный блогер Алсу Сулейманова (Казань мама). — «Инстаграм»* не был основным источником дохода, скорее это был очень удобный инструмент взаимодействия с аудиторией. Сейчас активно приглашаю ее в телеграм-канал. Но и в «Инстаграме»* остаюсь, просто с лайф-контентом. «ВКонтакте» пробую вести, но пока сложно, совершенно непонятные алгоритмы. Большая часть моей аудитории — это Казань и Татарстан. Поэтому я сотрудничаю и с местными, и с федеральными брендами. Видела несколько постов брендов об их уходе из запрещённой сети, кто-то сейчас в режиме ожидания. После сентября будет яснее.

Известный блогер Эльза Зигантдинова (Elza Zaza, «Ураган мама») рассказала KazanFirst, что «Инстаграм»* не является для неё источником дохода. Через площадку она продвигает свой бренд сумок и украшений. 

— В 2015 году я вышла замуж. Это было неожиданно для тех, кто меня знал, я была очень активной и общительной «тусовщицей», и казалось, что замужество не для меня. Многим стало интересно, как такая, как я, буду жить замужем. Далее я забеременела, и моя страница превратилась в блог «беременяшки». Когда я родила, интерес ко мне ещё больше увеличился. Сейчас спрос на рекламу упал, возможно, потому, что перешли на другие площадки, — отметила «Ураган мама».

В качестве альтернативы блогеры уходят в «Телеграм» и «ВКонтакте». По данным коммуникационной группы Vinci Agency и агентства Social Stars, размещение рекламы на авторских каналах подорожало на 18% — до 360 тысяч рублей. В сегменте общественно-политической тематики рост оказался более существенным — на 36% (до 246 000 рублей). В то время как в женских и светских Telegram-каналах рост был менее значительным — всего 18%, до 500 000 рублей. Стоимость рекламного поста в блогах об автомобилях и технологиях увеличилась на 13%, до 325 000 рублей. Наименьшее повышение цен было зафиксировано в каналах о финансах — всего на 10%, до 380 000 рублей.

Впрочем, популярность рекламы в VK тоже растёт. Ключевым фактором увеличения выручки компании до 147,6 миллиарда рублей в 2024 году стали доходы от рекламы в интернете, которые выросли на 20%.

— Я думаю, что это вопрос времени — наши площадки будут развиваться. У того же «ВКонтакте» есть свои преимущества перед YouTube. Но есть момент: иногда нам хочется посмотреть информацию из других источников, блогеров других стран, чем-то вдохновиться, и в этом немножко ограничение сейчас присутствует. Но при этом те же самые телевизионные шоу сейчас все дублируются и «ВКонтакте», и на RuTube, поэтому аудитория всё равно приходит, смотрит. Благодаря этому сервисы и развиваются. В принципе отечественные площадки уже сейчас не уступают своим западным конкурентам по интерфейсу, уступают только в наполнении контентом, — считает блогер Камилла Хафизова.

 «К сентябрю все блогеры должны привести свои страницы в запрещённой социальной сети в порядок»

Новые поправки в федеральные законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе» вызвали недоумение у представителей блогосферы. В частности, они не понимают, будут ли их штрафовать и за те рекламные посты, которые публиковались до вступления в силу закона.

Ассоциация блогеров и агентств обратилась к главе ФАС России Максиму Шаскольскому с просьбой пояснить этот момент. В письме сказано, что удаление объёма такого массива данных повлечёт «большую операционную и финансовую нагрузку». Кроме того, блогеры не понимают и просят уточнить, будут ли их штрафовать за закреплённые посты и stories на страницах в запрещённых соцсетях, через которые они продвигают свои товары или услуги.

— На ПМЭФ замглавы Роскомнадзора Владимир Логунов дал комментарий на этот счёт и дал понять, что если после 1 сентября в «Инстаграме»* будет реклама, даже опубликованная до этого дня, — это будет являться нарушением. Поэтому к сентябрю все блогеры должны привести свои страницы в запрещённой социальной сети в порядок — удалить все рекламные посты и ролики, — пояснил Адель Хайдаршин.

Адвокат подчеркнул, что любое продвижение товара или услуги за деньги или по бартеру в «Инстаграме»* будет запрещено. Однако Хайдаршин допустил, что за нативную рекламу блогера не накажут.

— Но я полагаю, что так называемая нативная интеграция допускается. Закон не может запретить пользователям оставлять, например, отметки в сторис каких-нибудь заведений или салонов, которые человек посетил. И таким образом нативно продвигать товары или услуги можно. Делиться отзывами о той или иной услуге. Всё зависит от формата публикации. Если в посте или ролике нет призыва к действию, не раскрываются подробно качества и свойства товара и услуги, нет ссылок на сайт или аккаунт рекламодателя, то такая интеграция не может быть признана рекламой. По крайней мере, это так на сегодняшний день. Что будет дальше — посмотрим, — сообщил собеседник.

Публиковать рекламу можно на любой разрешённой площадке, добавил Адель Хайдаршин. Главное, чтобы любая реклама, где бы она ни размещалась, была промаркирована и имела специальный токен.

— Думаю, за время блокировки «Инстаграма»* рекламный рынок во многом перестроился. Охваты этой соцсети значимо упали еще полтора года назад, и крупные рекламодатели переключили свое внимание на новые площадки, в том числе опасаясь санкций за финансирование недружественной площадки. Новый закон ужесточает эти требования и окончательно ставит точку в возможности ее использования, — прокомментировал KazanFirst политтехнолог, учредитель PR-агентства «Теория Дарвина» Владимир Кутилов. 

По словам собеседника издания, исследования медиапотребления PR-агентства «Теория Дарвина» показывают, что блогеры сильно себя дискредитировали. В рейтинге достоверных источников информации блогеры опустились во второй десяток источников — мнению блогеров доверяют менее 5% опрошенных. Поэтому рекламодатели все реже используют этот канал.

— И дело тут не в законах и ограничениях площадок. На рынок эти законы в этом смысле не влияют. Актуальный тренд — это разумные вложения в эффективные каналы, которые позволяют делать коммуникацию адресной и более целевой. Эффективное управление базами данных и формулирование для малых групп адресных предложений — ключевой тренд ближайших лет, так как развитие ИИ позволяет решать эти задачи достаточно просто, — заключил Кутилов. 

* принадлежит Meta — запрещенной в России экстремистской организации.