Убийца трафика. ИИ-поиск тащит интернет-медиа в новую реальность

Google и Яндекс уже внедрили ответы от нейросетей прямо в свои поисковики. Подобные обзоры делают переход на сайт-источник бессмысленным, а заветные «голубые ссылки» находятся в поисковой выдаче ниже ответов ИИ. Вместе с аудиторией уходит и прибыль. Экспертный KF решил разобраться в причинах и следствиях очередной поисковой революции.

Скрытая угроза или новая реальность?

В США, согласно данным исследований Semrush, в марте 2025 года порядка 13% запросов в поисковиках покрывалось ИИ. При этом с января того же года показатель составлял 6,5%, а уже в июне достиг около 19%. В информационном контенте этот показатель вовсе достигал 88,1%.

По данным Bain & Company, в 60% случаев пользователи, получившие ответ от ИИ, не совершают ни одного клика на сайты-первоисточники. А до 80 % пользователей опираются на AI‑резюме как минимум в 40% своих запросов, что приводит к снижению органического трафика на сторонние ресурсы на 15–25%.

В марте 2025 года компания Google объявила о расширении функции «Обзоры ИИ» (AI Overviews), которая стала доступна по всему миру. А также о появлении в тестовом режиме функции поисковика AI Mode, трансформирующей привычный поиск в интерактивный диалог с ИИ.

По данным уже августовского исследования Semrush, порядка 92-94% пользователей AI Mode (функция стала общедоступной в США в мае 2025 года для пользователей старше 18 лет, зарегистрированных в Labs — экспериментальном подразделении Google) не переходят на сайт-первоисточник, а запросы пользователей становятся более развернутыми и напоминающими живую речь.

Последствия новых подходов уже ощутили на себе крупные издатели. Как сообщается в материале The Wall Street Journal, данные аналитики профильного портала Similarlab говорят о снижении трафика Business Insider с апреля 2022-го по апрель 2025 года на 55%.

А уже в мае 2025 года Business Insider объявил о сокращении 21% сотрудников. В новостном издании заявили, что вынуждены бороться с падением поискового трафика и растущим использованием таких инструментов, как ChatGPT.

Согласно тем же данным, практически половину аудитории, приходящей по поисковым запросам, потеряло за тот же период издание Washington Post. С похожей картиной (снижением трафика более чем наполовину) столкнулись и в HuffPost.

Некоторые из профильных сайтов и вовсе заявляют о даже не грядущей, а уже начавшейся SEO-революции. Например, по данным Search Engine Land, за пять месяцев 2025 года количество поисковых сессий при помощи больших языковых моделей (LLM или large language models, такие как ChatGPT, Perplexity и Gemini) достигло 107 тыс. против 17 тыс. за аналогичный период прошлого года — рост составил 527%.

При этом, по мнению экспертов, кардинально меняется и подход к поисковой выдаче. Во-первых, читателю больше нет смысла переходить на сайт-первоисточник, потому и контент следует затачивать именно под языковые модели, предпочитающие четкую, структурированную и хорошо «считываемую» информацию. Во-вторых, самим сайтам больше нет смысла пытаться забраться на первую строчку поисковой выдачи — важнее, чтобы именно тебя как источник выбирали AI-платформы.

В России, по данным исследования Kokoc Performance (входит в Платформу Kokoc Group), органический трафик у новостных, образовательных, юридических и других информационных ресурсов сократился в среднем на 30% — разброс в зависимости от отрасли составил 15-60%. Показатель кликабельности (CTR) у некоторых категорий сократился более чем в два раза. Специалисты сервиса прогнозируют, что потеря доходов для сайтов станет соразмерной потере трафика — в среднем на 30%.

«Доходы СМИ приносят размещения прямой рекламы заказчиков на своих сайтах и других площадках, заказчики ощутят снижение эффективности и будут искать другие рекламные инструменты», — считает управляющий партнер коммуникационного агентства iTrend Ася Власова. К концу 2025 года, отмечает Власова, падение органического трафика у данной категории может достичь 50-70%.

По данным LiveInternet, общий трафик российских сайтов сократился на 12% — с 15,2 млрд просмотров в январе 2025 года до 13,4 млрд в июле. Трафик из Google упал на 17,5% — с 1,48 млрд просмотров до 1,22 млрд. Из Яндекса — на 26%, с 1,16 млрд до 854 млн.

При этом в сегменте «СМИ и Новости» существенного снижения общего трафика пока не наблюдается: 5,26 млрд просмотров в июле против 5,59 млрд в январе. При этом трафик из поисковиков сократился гораздо заметнее: Google — с 758 до 656,5 млн, Яндекс — с 336,2 до 297,3 млн. По всей видимости, российские СМИ компенсировали отток посетителей из поисковиков другими источниками.

Количество визитов поисковых роботов (краулеров) ИИ в России за первое полугодие выросло с 1 млн до 3 млн. Чаще всего краулеры наведывались на сайты из сфер электронной торговли, онлайн-образования, туризма, финансов и медиа.

В Татарстане общий трафик сайтов и вовсе вырос с 77,5 млн просмотров в январе до 90,3 млн в июле. Похожий тренд показывают и поисковики: Google показал рост с 10,8 до 13,3 млн, Яндекс — с 5,95 до 7,45 млн. Однако в сегменте «СМИ и Новости» трафик в Татарстане сократился с 62,6 млн просмотров в январе до 59,8 млн в июле.

Принять бой, идти на компромисс или сдаться?

Чем лучше работают нейросети, тем меньше стимулов у авторов и владельцев сайтов продолжать создавать информацию. Особенно в нишах, где монетизация завязана на переходы.

Например, как сообщает Bloomberg, владельцы ряда сайтов, ранее активно развивающие бизнес благодаря инструментам Google, буквально за месяц остались ни с чем. Соосновательница сайта Charleston Crafted (посвящен проектам «сделай сам» для дома) Морган Макбрайд отметила падение трафика на 70% буквально за месяц, а доходы от баннерной рекламы за год упали на 65%. По мнению Макбрайд, большинство ее советов читатели теперь узнают благодаря ответам ИИ.

Другой пример — канадской пары Дэйва Бускейла и Дебры Корбейл, основателей трэвел-блога The Planet D. После внедрения ИИ-ответов ресурс потерял 90% органического трафика. Причем ИИ, как утверждают владельцы, буквально повторял их советы, даже копируя канадский сленг.

Некоторые площадки выбирают иной путь, ограничивая индексацию своих материалов или вводя платный доступ. Крупнейший поставщик сетевых инфраструктурных сервисов Cloudflare, к примеру, в июле 2025 года объявил, что теперь будет по умолчанию блокировать веб-ботов, которые собирают данные для искусственного интеллекта. А также запустил программу Pay Per Crawl, в рамках которой издатели могут установить цену за доступ ИИ-сервисов к публикуемому контенту.

При этом СЕО компании Мэттью Принс отмечал, что действительно уникальный контент в перспективе «станет еще более ценным». Тем более что ИИ без притока новых данных будет воспроизводить одни и те же фрагменты информации, а значит, перестанет обновляться и потеряет свою актуальность.

С сокращением трафика пытаются бороться и новостные издания. В апреле 2024 года выяснилось, что часть медиаактивов Skhulev Media Holding запретила поисковым роботам, в том числе от «Яндекса» и OpenAI, использовать свой контент для работы нейросетевых продуктов.

Борьба с нейросетями не ограничивается превентивными мерами. Появляются случаи, когда компании переводят конфликт в правовую плоскость. Так, в феврале 2025 года американский образовательный онлайн-сервис Chegg подал антимонопольный иск против Google. Юристы компании утверждают, что Google присваивает контент Chegg, снижая трафик платформы и финансовые стимулы для публикации контента.

Ранее иск против OpenAI и Microsoft подавало издание The New York Times, обвинявшее компании в нарушении авторских прав, — якобы миллионы статей были использованы для обучения чат-ботов, которые выдавали в качестве ответа большие куски существующих материалов.

В начале июля Coalition of Independent Publishers (коалиция независимых издателей, объединяет 45 изданий), НКО по контролю за технологическими компаниями Foxglove и британская правозащитная группа Movement for an Open Web подали совместную жалобу в Европейскую комиссию и Управление по конкуренции на рынках Великобритании. В жалобе утверждается, что отказ от использования материалов для обучения ИИ Google якобы приводит к пессимизации сайта в поисковой выдаче. Группа утверждает, что собрала доказательства прямой связи отказа от Google AI Overviews с позицией издателя в поисковой выдаче.

В жалобе в Еврокомиссию коалиция просит законодательно закрепить возможность отказа от индексации ИИ без пессимизации контента. Также авторы обращения требуют обязать Google предоставлять компенсацию за используемый контент. Какой размер компенсации можно будет считать справедливым, предлагалось установить в ходе переговоров.

Пока европейские издатели требуют компенсаций от технологического гиганта, появляются ИИ-стартапы, которые строят свою бизнес-модель на разделении прибыли с авторами контента. К примеру, приложение Prorata на основе искусственного интеллекта обещает платить авторам за использованный контент.

Алгоритм компании якобы вычисляет, какой процент ответа был основан на материалах того или иного автора. Половину прибыли от рекламы компания будет забирать себе. Вторую половину планирует распределять между  авторами, в зависимости от их вклада в сгенерированный ответ. В ProRata утверждают, что на сотрудничество уже согласились «более 500 издателей». Среди них The Atlantic, Financial Times и Guardian.

TollBit предлагает решение, схожее с предложением Cloudflare, — стать посредником между ИИ-сервисами и авторами. Владельцам сайтов в TollBit обещают контроль над доступом роботов к их контенту. Авторы смогут установить цены за сканирование своих текстов. ИИ-сервисы же получат возможность легально сканировать контент для обучения своих моделей в ситуации, когда правовая база только устанавливается. В TollBit утверждают, что с ними уже сотрудничают более 1,4 тыс. сайтов.

Как ИИ справится с угрозой ИИ?

Мы задали вопросы о сложившейся ситуации напрямую нейросети. За этим мы обратились к ChatGPT 4o. Искусственный интеллект заявил, что падение трафика от его собратьев уже составило от 25 до 60%. Некоторые ниши потеряли до 70-80%. Наиболее пострадавшими Chatgpt назвал новостные издания, справочники, сайты с рецептами, туристические блоги.

Нейросеть прогнозирует, что в перспективе двух лет все поисковые запросы будут включать ответ от ИИ по умолчанию. Ожидаемое падение трафика — 50-80% для информационных сайтов и до 90% для сайтов без четкого авторства.

В связи с этим ИИ предложил две новые «модели выживания» для сайтов:

• встраивание в AI-ответы,
• переход в закрытые экосистемы (подписки, рассылки, мобильные приложения).

Для улучшения работы с ИИ-ответами нейросеть предлагает дополнять классическое SEO такими подходами, как GEO и AEO.

Generative Engine Optimization (GEO) предполагает создание объемных материалов с анализом, наглядными кейсами, иллюстрациями, статистикой и привлечением экспертов. Предполагается, что такие материалы с большей вероятностью будут цитироваться в ИИ-ответах.

Answer Engine Optimization (AEO) подразумевает подачу контента в формате вопросов и ответов. Основную суть запроса лучше раскрывать в начале текста. Желательно использовать страницы в формате FAQ и How To. Будет полезным использование разметки schema.org. Все это должно повысить вероятность попадания в ИИ-ответы.

Необходимо поработать над оптимизацией скорости загрузки сайта. Упрощённые HTML‑структуры и метаданные будут понятнее для AI‑ботов.

Хорошей стратегией будет внедрение инструментов для аналитики и мониторинга поведения ИИ-агентов на сайте. Это позволит оценить алгоритмы работы краулеров и подстроить структуру сайта под их потребности. Также мониторинг позволит выявить нежелательные краулеры и ограничить их работу на своем сайте.

ChatGPT советует проанализировать контент сайта. Необходимо выявить страницы, которые утратили видимость. Это позволит оптимизировать старый контент с использованием подходов GEO и AEO. В отдельных случаях это позволяет восстановить до 80% утраченного трафика.

Для уменьшения зависимости от поисковиков нейросеть рекомендует диверсифицировать каналы передачи информации читателям и заняться выстраиванием стратегии бренда. Для этого нужно:

• повысить активность в социальных сетях,
• организовать email-рассылки,
• настроить подписные модели распространения контента,
• проводить офлайн-мероприятия.

Доверяй, но проверяй?

Любопытно, что, несмотря на растущую популярность, ИИ пока не считаются действительно надежным источником информации. Согласно исследованию Pew Research Center, примерно две трети американцев крайне или очень обеспокоены получением неточной информации от ИИ. Еще 26% — обеспокоены в некоторой степени.

Опрос, проведенный сервисом по поиску работы SuperJob в Казани, пока так же показывает некоторую полярность мнений по поводу работы ИИ. 27% опрошенных казанцев относятся к работе, выполненной с помощью нейросетей, как к высококачественной, столько же (27%) — как к халтурной. Еще 46% пока не определились с оценкой.

Алексей Радкевич, директор агентства интернет-маркетинга «Студия ЯЛ»:

«Особенно, по нашим наблюдениям, пострадали новостные ресурсы, информационные порталы, сайты с обзорными материалами, FAQ-разделы сайтов, площадки с отзывами. Возникает логичный вопрос: зачем поисковым гигантам лишать сайты посетителей и конфликтовать с создателями контента? Ведь подобный подход демотивирует значительную часть владельцев ресурсов в создании качественного и разнообразного материала. Ответ кроется в том, что поисковики предвидят либо новые возможности, либо серьезные угрозы для своих бизнес-моделей в ближайшем будущем».

Радкевич отмечает, что в российском сегменте отток трафика стал заметен с апреля 2025 года. По его мнению, несмотря на успехи, у ИИ-поиска есть явные минусы. Одним из основных эксперт называет недостаточную точность ответов.

«Более того, вернулись примитивные спамерские схемы, которые поисковые системы побороли уже очень давно. Всплыла старая технология по размещению псевдорейтингов компаний или продуктов, размещенных на уже заброшенных доменах. ИИ эту информацию с радостью подхватывает и выводит пользователю в качестве рекомендаций по выбору лучшего продукта или компании. Сейчас ИИ-системы пытаются решить эту задачу через запуск собственных браузеров. Но противостояние браузеров — это не просто выпуск нового продукта, и здесь ИИ может потерпеть неудачу. Собственный браузер необходим для отслеживания реакции пользователей на сгенерированный контент: положительная реакция означает качественный контент, отрицательная — некачественный».

По словам журналиста Дмитрия Тростникова, руководившего созданием нескольких популярных интернет-СМИ в Новосибирске, ситуация с падением трафика вполне логична. Еще раньше рекомендательные системы, изменившие поиск в интернете, такие как Яндекс-Дзен и Google Discover, были призваны предвосхитить запросы читателя, чтобы он не добрался до поисковой строки, а получил ответ сразу же, как берет в руки смартфон.

Дмитрий Тростников, журналист:

«Гиганты-поисковики всегда старались «отодвинуть» остальные сайты, встать между ними и читателем. Сначала они заставили все прочие сайты строить заголовки и верстать статьи под их алгоритмы. Их цель — в принципе не выпускать читателя в интернет в глобальном смысле, чтобы ему, читателю, хватало только захода на Яндекс или Google», — рассуждает эксперт.

С появлением ИИ, продолжает Тростников, первый же ответ в условном Яндексе удовлетворяет информационные потребности 95% пользователей. Кликать по ссылкам и переходить на сайт-первоисточник просто нет нужды.

«Читатель фактически еще сильнее «кабализируется». Но такова имперская логика интернет-гигантов. Всем остальным придется барахтаться, изобретать способы обмануть алгоритмы», — считает собеседник Экспертного KF.

В таком контексте, резюмирует эксперт, в выигрышном положении окажутся те медиа, которые будут лучше других удовлетворять запросы именно алгоритмов поисковых ботов (в том числе ИИ), которым не важен красивый дизайн, но нужен строго размеченный тегами и лежащий «по полочкам» контент. А внимание человеку-читателю будет уделяться по остаточному принципу.

Михаил Малыхин, выпускающий редактор «КоммерсантЪ.Деньги»:

«ИИ действительно в поисковых запросах выдают ответы на запросы в концентрированном виде, избавляя пользователей от необходимости искать ту же информацию в первоисточниках. С другой стороны, ИИ сами по себе не обладают информацией, а лишь ретранслируют ее с сайтов, которые, по мнению тех, кто программирует ИИ, являются источником объективной информации».

Таким образом, нейросети и «обкрадывают» сайты-источники, и создают им имиджевую и прямую рекламу, считает эксперт.

«Для аккумулирования аудитории, как и прежде, необходимо создавать и наращивать пул лояльных читателей. Нужно продуктивно развивать коммуникационные технологии: строить публикации так, чтобы вызвать живой отклик читателей на форумах. Это позволит развивать дискуссии по теме в комментариях к публикации или в соцсетях. Для этого хороши авторское (блогерское) изложение информации, снабжение публикаций тестами, опросами. Нужно научиться пользоваться ИИ во благо медиабизнеса. Изучить технологию отбора информации ИИ и  постараться подстроиться, чтобы вписаться в алгоритмы. ИИ — не конкурент, а помощник. Нужно только научиться им пользоваться», — резюмирует эксперт.

По словам IT-предпринимателя, ex-ML лидера в Dodo Brands, автора телеграм-канала datafeeling Александра Миленькина, среди тех, кто пользуется текстовыми нейросетями, трафик сайтов снизится минимум на 30%. При этом сильнее других пострадают ресурсы, которые обладают только информационным и энциклопедическим наполнением.

Александр Миленькин, IT-предприниматель, ex-ML лидер в Dodo Brands, автора телеграм-канала datafeeling:

«Если заметить, то у интерфейсов нейросетей с каждым релизом все больше и больше интерактивных элементов. Все более продвинутая подача информации. Это все приводит к сильной разнице в удобстве между посетителями сайта и чат-моделями. Последние побеждают», — уверен эксперт.

Выдержать конкуренцию с нейросетями можно, по мнению Миленькина, за счет создания уникальных материалов, которые невозможно найти в чатовых моделях. Другими словами, создавать такой вид контента, за которым хочется приходить на сайт, — с эмоциями, человечностью и глубиной мысли. 

Со своей стороны владельцы поисковиков и нейросетей так же могли бы простимулировать владельцев сайтов продолжать работу. Например, за счет ссылок на источники и рекомендаций проверять ответы нейросетей.

«Думаю, будет цениться информация с факт-чекингом. То есть истинная информация, которой можно доверять. К нейросетям в этом плане есть недоверие», — отмечает собеседник Экспертного KF.

Александр Санчез, AI-интегратор и GPT-архитектор:

«Информационные сайты уже «посыпались» — воронка их трафика подсыхает. Первые волны пришли с ChatGPT, потом — с Perplexity, а «добивают» теперь уже встроенные AI-ответчики в поиске. Падение на 20-60% на горизонте ближайшей пары лет уже стало нормой, которую мы все приняли. Но сейчас уже сносит тех, кто раньше жил на простых и массовых запросах, — рецепты, лайфхаки, инструкции. Дальше интереснее. Через 3-5 лет, а то и раньше интерфейс «поиска» как таковой потеряет статус «получения знания». Люди будут общаться с языковыми моделями, а не искать. «Кликабельная» эпоха закончится — трафик упадет на 70-80% у целых ниш. Выживут, как всегда, те, кто адаптируется: станет источником, а не посредником».

По словам эксперта, сильнее всего в нынешних реалиях могут просесть «контент-фермы». В условиях, когда SEO больше не является катализатором роста, они могут просесть практически до нуля. Также место встроенным решениям уступят форумы и коммьюнити с однотипными ответами (например, Stack Overflow), образовательные сайты с усредненным контентом, которые легко заменить LLM. Под угрозой и небольшие медиа, которые существуют исключительно на рерайте.

«Выстоят, думаю, авторские платформы с экспертной, уникальной подачей и конвентом, требующим фантазии и воображения. А также сильные сообщества с личным взаимодействием, построенном на человеческом взаимодействии. И, предполагаю, что e-commerce с настоящим value (ценностью в экономическом плане)  — рекомендации, логистика, UI», — рассуждает эксперт.

По словам собеседника Экспертного KF, владельцам сайтов необходимо переосмыслить подход и мышление, относясь к ИИ как к новому каналу дистрибуции. При этом важно, с одной стороны, создавать контент с учетом алгоритмов нейросетей. С другой — развивать узнаваемость бренда за счет экспертных материалов, выступлений, живых видео и личных кейсов.

Команда проекта:

Продюсер, редактор — Даниил Ляпунов

Автор текста — Сергей Алешков

В материале использованы снимки, предоставленные участниками проекта, а также собственные фотоматериалы KazanFirst.