Убийца трафика. ИИ-поиск тащит интернет-медиа в новую реальность

Google и Яндекс уже внедрили ответы от нейросетей прямо в свои поисковики. Подобные обзоры делают переход на сайт-источник бессмысленным, а заветные «голубые ссылки» находятся в поисковой выдаче ниже ответов ИИ. Вместе с аудиторией уходит и прибыль. Экспертный KF решил разобраться в причинах и следствиях очередной поисковой революции.

Скрытая угроза или новая реальность?

В США, соглас­но дан­ным иссле­до­ва­ний Semrush, в мар­те 2025 года поряд­ка 13% запро­сов в поис­ко­ви­ках покры­ва­лось ИИ. При этом с янва­ря того же года пока­за­тель состав­лял 6,5%, а уже в июне достиг око­ло 19%. В инфор­ма­ци­он­ном кон­тен­те этот пока­за­тель вовсе дости­гал 88,1%.

По дан­ным Bain & Company, в 60% слу­ча­ев поль­зо­ва­те­ли, полу­чив­шие ответ от ИИ, не совер­ша­ют ни одно­го кли­ка на сай­ты-пер­во­ис­точ­ни­ки. А до 80 % поль­зо­ва­те­лей опи­ра­ют­ся на AI‑резюме как мини­мум в 40% сво­их запро­сов, что при­во­дит к сни­же­нию орга­ни­че­ско­го тра­фи­ка на сто­рон­ние ресур­сы на 15–25%.

В мар­те 2025 года ком­па­ния Google объ­яви­ла о рас­ши­ре­нии функ­ции «Обзо­ры ИИ» (AI Overviews), кото­рая ста­ла доступ­на по все­му миру. А так­же о появ­ле­нии в тесто­вом режи­ме функ­ции поис­ко­ви­ка AI Mode, транс­фор­ми­ру­ю­щей при­выч­ный поиск в интер­ак­тив­ный диа­лог с ИИ.

По дан­ным уже авгу­стов­ско­го иссле­до­ва­ния Semrush, поряд­ка 92–94% поль­зо­ва­те­лей AI Mode (функ­ция ста­ла обще­до­ступ­ной в США в мае 2025 года для поль­зо­ва­те­лей стар­ше 18 лет, заре­ги­стри­ро­ван­ных в Labs — экс­пе­ри­мен­таль­ном под­раз­де­ле­нии Google) не пере­хо­дят на сайт-пер­во­ис­точ­ник, а запро­сы поль­зо­ва­те­лей ста­но­вят­ся более раз­вер­ну­ты­ми и напо­ми­на­ю­щи­ми живую речь.

Послед­ствия новых под­хо­дов уже ощу­ти­ли на себе круп­ные изда­те­ли. Как сооб­ща­ет­ся в мате­ри­а­ле The Wall Street Journal, дан­ные ана­ли­ти­ки про­филь­но­го пор­та­ла Similarlab гово­рят о сни­же­нии тра­фи­ка Business Insider с апре­ля 2022-го по апрель 2025 года на 55%.

А уже в мае 2025 года Business Insider объ­явил о сокра­ще­нии 21% сотруд­ни­ков. В новост­ном изда­нии заяви­ли, что вынуж­де­ны бороть­ся с паде­ни­ем поис­ко­во­го тра­фи­ка и рас­ту­щим исполь­зо­ва­ни­ем таких инстру­мен­тов, как ChatGPT.

Соглас­но тем же дан­ным, прак­ти­че­ски поло­ви­ну ауди­то­рии, при­хо­дя­щей по поис­ко­вым запро­сам, поте­ря­ло за тот же пери­од изда­ние Washington Post. С похо­жей кар­ти­ной (сни­же­ни­ем тра­фи­ка более чем напо­ло­ви­ну) столк­ну­лись и в HuffPost.

Неко­то­рые из про­филь­ных сай­тов и вовсе заяв­ля­ют о даже не гря­ду­щей, а уже начав­шей­ся SEO-рево­лю­ции. Напри­мер, по дан­ным Search Engine Land, за пять меся­цев 2025 года коли­че­ство поис­ко­вых сес­сий при помо­щи боль­ших язы­ко­вых моде­лей (LLM или large language models, такие как ChatGPT, Perplexity и Gemini) достиг­ло 107 тыс. про­тив 17 тыс. за ана­ло­гич­ный пери­од про­шло­го года — рост соста­вил 527%.

При этом, по мне­нию экс­пер­тов, кар­ди­наль­но меня­ет­ся и под­ход к поис­ко­вой выда­че. Во-пер­вых, чита­те­лю боль­ше нет смыс­ла пере­хо­дить на сайт-пер­во­ис­точ­ник, пото­му и кон­тент сле­ду­ет зата­чи­вать имен­но под язы­ко­вые моде­ли, пред­по­чи­та­ю­щие чет­кую, струк­ту­ри­ро­ван­ную и хоро­шо «счи­ты­ва­е­мую» инфор­ма­цию. Во-вто­рых, самим сай­там боль­ше нет смыс­ла пытать­ся забрать­ся на первую строч­ку поис­ко­вой выда­чи — важ­нее, что­бы имен­но тебя как источ­ник выби­ра­ли AI-плат­фор­мы.

В Рос­сии, по дан­ным иссле­до­ва­ния Kokoc Performance (вхо­дит в Плат­фор­му Kokoc Group), орга­ни­че­ский тра­фик у новост­ных, обра­зо­ва­тель­ных, юри­ди­че­ских и дру­гих инфор­ма­ци­он­ных ресур­сов сокра­тил­ся в сред­нем на 30% — раз­брос в зави­си­мо­сти от отрас­ли соста­вил 15–60%. Пока­за­тель кли­ка­бель­но­сти (CTR) у неко­то­рых кате­го­рий сокра­тил­ся более чем в два раза. Спе­ци­а­ли­сты сер­ви­са про­гно­зи­ру­ют, что поте­ря дохо­дов для сай­тов ста­нет сораз­мер­ной поте­ре тра­фи­ка — в сред­нем на 30%.

«Дохо­ды СМИ при­но­сят раз­ме­ще­ния пря­мой рекла­мы заказ­чи­ков на сво­их сай­тах и дру­гих пло­щад­ках, заказ­чи­ки ощу­тят сни­же­ние эффек­тив­но­сти и будут искать дру­гие реклам­ные инстру­мен­ты», — счи­та­ет управ­ля­ю­щий парт­нер ком­му­ни­ка­ци­он­но­го агент­ства iTrend Ася Вла­со­ва. К кон­цу 2025 года, отме­ча­ет Вла­со­ва, паде­ние орга­ни­че­ско­го тра­фи­ка у дан­ной кате­го­рии может достичь 50–70%.

По дан­ным LiveInternet, общий тра­фик рос­сий­ских сай­тов сокра­тил­ся на 12% — с 15,2 млрд про­смот­ров в янва­ре 2025 года до 13,4 млрд в июле. Тра­фик из Google упал на 17,5% — с 1,48 млрд про­смот­ров до 1,22 млрд. Из Яндек­са — на 26%, с 1,16 млрд до 854 млн.

При этом в сег­мен­те «СМИ и Ново­сти» суще­ствен­но­го сни­же­ния обще­го тра­фи­ка пока не наблю­да­ет­ся: 5,26 млрд про­смот­ров в июле про­тив 5,59 млрд в янва­ре. При этом тра­фик из поис­ко­ви­ков сокра­тил­ся гораз­до замет­нее: Google — с 758 до 656,5 млн, Яндекс — с 336,2 до 297,3 млн. По всей види­мо­сти, рос­сий­ские СМИ ком­пен­си­ро­ва­ли отток посе­ти­те­лей из поис­ко­ви­ков дру­ги­ми источ­ни­ка­ми.

Коли­че­ство визи­тов поис­ко­вых робо­тов (крау­ле­ров) ИИ в Рос­сии за пер­вое полу­го­дие вырос­ло с 1 млн до 3 млн. Чаще все­го крау­ле­ры наве­ды­ва­лись на сай­ты из сфер элек­трон­ной тор­гов­ли, онлайн-обра­зо­ва­ния, туриз­ма, финан­сов и медиа.

В Татар­стане общий тра­фик сай­тов и вовсе вырос с 77,5 млн про­смот­ров в янва­ре до 90,3 млн в июле. Похо­жий тренд пока­зы­ва­ют и поис­ко­ви­ки: Google пока­зал рост с 10,8 до 13,3 млн, Яндекс — с 5,95 до 7,45 млн. Одна­ко в сег­мен­те «СМИ и Ново­сти» тра­фик в Татар­стане сокра­тил­ся с 62,6 млн про­смот­ров в янва­ре до 59,8 млн в июле.

Принять бой, идти на компромисс или сдаться?

Чем луч­ше рабо­та­ют ней­ро­се­ти, тем мень­ше сти­му­лов у авто­ров и вла­дель­цев сай­тов про­дол­жать созда­вать инфор­ма­цию. Осо­бен­но в нишах, где моне­ти­за­ция завя­за­на на пере­хо­ды.

Напри­мер, как сооб­ща­ет Bloomberg, вла­дель­цы ряда сай­тов, ранее актив­но раз­ви­ва­ю­щие биз­нес бла­го­да­ря инстру­мен­там Google, бук­валь­но за месяц оста­лись ни с чем. Соос­но­ва­тель­ни­ца сай­та Charleston Crafted (посвя­щен про­ек­там «сде­лай сам» для дома) Мор­ган Мак­брайд отме­ти­ла паде­ние тра­фи­ка на 70% бук­валь­но за месяц, а дохо­ды от бан­нер­ной рекла­мы за год упа­ли на 65%. По мне­нию Мак­брайд, боль­шин­ство ее сове­тов чита­те­ли теперь узна­ют бла­го­да­ря отве­там ИИ.

Дру­гой при­мер — канад­ской пары Дэй­ва Бус­кей­ла и Дебры Кор­бейл, осно­ва­те­лей трэ­вел-бло­га The Planet D. После внед­ре­ния ИИ-отве­тов ресурс поте­рял 90% орга­ни­че­ско­го тра­фи­ка. При­чем ИИ, как утвер­жда­ют вла­дель­цы, бук­валь­но повто­рял их сове­ты, даже копи­руя канад­ский сленг.

Неко­то­рые пло­щад­ки выби­ра­ют иной путь, огра­ни­чи­вая индек­са­цию сво­их мате­ри­а­лов или вво­дя плат­ный доступ. Круп­ней­ший постав­щик сете­вых инфра­струк­тур­ных сер­ви­сов Cloudflare, к при­ме­ру, в июле 2025 года объ­явил, что теперь будет по умол­ча­нию бло­ки­ро­вать веб-ботов, кото­рые соби­ра­ют дан­ные для искус­ствен­но­го интел­лек­та. А так­же запу­стил про­грам­му Pay Per Crawl, в рам­ках кото­рой изда­те­ли могут уста­но­вить цену за доступ ИИ-сер­ви­сов к пуб­ли­ку­е­мо­му кон­тен­ту.

При этом СЕО ком­па­нии Мэттью Принс отме­чал, что дей­стви­тель­но уни­каль­ный кон­тент в пер­спек­ти­ве «ста­нет еще более цен­ным». Тем более что ИИ без при­то­ка новых дан­ных будет вос­про­из­во­дить одни и те же фраг­мен­ты инфор­ма­ции, а зна­чит, пере­ста­нет обнов­лять­ся и поте­ря­ет свою акту­аль­ность.

С сокра­ще­ни­ем тра­фи­ка пыта­ют­ся бороть­ся и новост­ные изда­ния. В апре­ле 2024 года выяс­ни­лось, что часть медиа­ак­ти­вов Skhulev Media Holding запре­ти­ла поис­ко­вым робо­там, в том чис­ле от «Яндек­са» и OpenAI, исполь­зо­вать свой кон­тент для рабо­ты ней­ро­се­те­вых про­дук­тов.

Борь­ба с ней­ро­се­тя­ми не огра­ни­чи­ва­ет­ся пре­вен­тив­ны­ми мера­ми. Появ­ля­ют­ся слу­чаи, когда ком­па­нии пере­во­дят кон­фликт в пра­во­вую плос­кость. Так, в фев­ра­ле 2025 года аме­ри­кан­ский обра­зо­ва­тель­ный онлайн-сер­вис Chegg подал анти­мо­но­поль­ный иск про­тив Google. Юри­сты ком­па­нии утвер­жда­ют, что Google при­сва­и­ва­ет кон­тент Chegg, сни­жая тра­фик плат­фор­мы и финан­со­вые сти­му­лы для пуб­ли­ка­ции кон­тен­та.

Ранее иск про­тив OpenAI и Microsoft пода­ва­ло изда­ние The New York Times, обви­няв­шее ком­па­нии в нару­ше­нии автор­ских прав, — яко­бы мил­ли­о­ны ста­тей были исполь­зо­ва­ны для обу­че­ния чат-ботов, кото­рые выда­ва­ли в каче­стве отве­та боль­шие кус­ки суще­ству­ю­щих мате­ри­а­лов.

В нача­ле июля Coalition of Independent Publishers (коа­ли­ция неза­ви­си­мых изда­те­лей, объ­еди­ня­ет 45 изда­ний), НКО по кон­тро­лю за тех­но­ло­ги­че­ски­ми ком­па­ни­я­ми Foxglove и бри­тан­ская пра­во­за­щит­ная груп­па Movement for an Open Web пода­ли сов­мест­ную жало­бу в Евро­пей­скую комис­сию и Управ­ле­ние по кон­ку­рен­ции на рын­ках Вели­ко­бри­та­нии. В жало­бе утвер­жда­ет­ся, что отказ от исполь­зо­ва­ния мате­ри­а­лов для обу­че­ния ИИ Google яко­бы при­во­дит к пес­си­ми­за­ции сай­та в поис­ко­вой выда­че. Груп­па утвер­жда­ет, что собра­ла дока­за­тель­ства пря­мой свя­зи отка­за от Google AI Overviews с пози­ци­ей изда­те­ля в поис­ко­вой выда­че.

В жало­бе в Евро­ко­мис­сию коа­ли­ция про­сит зако­но­да­тель­но закре­пить воз­мож­ность отка­за от индек­са­ции ИИ без пес­си­ми­за­ции кон­тен­та. Так­же авто­ры обра­ще­ния тре­бу­ют обя­зать Google предо­став­лять ком­пен­са­цию за исполь­зу­е­мый кон­тент. Какой раз­мер ком­пен­са­ции мож­но будет счи­тать спра­вед­ли­вым, пред­ла­га­лось уста­но­вить в ходе пере­го­во­ров.

Пока евро­пей­ские изда­те­ли тре­бу­ют ком­пен­са­ций от тех­но­ло­ги­че­ско­го гиган­та, появ­ля­ют­ся ИИ-стар­та­пы, кото­рые стро­ят свою биз­нес-модель на раз­де­ле­нии при­бы­ли с авто­ра­ми кон­тен­та. К при­ме­ру, при­ло­же­ние Prorata на осно­ве искус­ствен­но­го интел­лек­та обе­ща­ет пла­тить авто­рам за исполь­зо­ван­ный кон­тент.

Алго­ритм ком­па­нии яко­бы вычис­ля­ет, какой про­цент отве­та был осно­ван на мате­ри­а­лах того или ино­го авто­ра. Поло­ви­ну при­бы­ли от рекла­мы ком­па­ния будет заби­рать себе. Вто­рую поло­ви­ну пла­ни­ру­ет рас­пре­де­лять меж­ду  авто­ра­ми, в зави­си­мо­сти от их вкла­да в сге­не­ри­ро­ван­ный ответ. В ProRata утвер­жда­ют, что на сотруд­ни­че­ство уже согла­си­лись «более 500 изда­те­лей». Сре­ди них The Atlantic, Financial Times и Guardian.

TollBit пред­ла­га­ет реше­ние, схо­жее с пред­ло­же­ни­ем Cloudflare, — стать посред­ни­ком меж­ду ИИ-сер­ви­са­ми и авто­ра­ми. Вла­дель­цам сай­тов в TollBit обе­ща­ют кон­троль над досту­пом робо­тов к их кон­тен­ту. Авто­ры смо­гут уста­но­вить цены за ска­ни­ро­ва­ние сво­их тек­стов. ИИ-сер­ви­сы же полу­чат воз­мож­ность легаль­но ска­ни­ро­вать кон­тент для обу­че­ния сво­их моде­лей в ситу­а­ции, когда пра­во­вая база толь­ко уста­нав­ли­ва­ет­ся. В TollBit утвер­жда­ют, что с ними уже сотруд­ни­ча­ют более 1,4 тыс. сай­тов.

Как ИИ справится с угрозой ИИ?

Мы зада­ли вопро­сы о сло­жив­шей­ся ситу­а­ции напря­мую ней­ро­се­ти. За этим мы обра­ти­лись к ChatGPT 4o. Искус­ствен­ный интел­лект заявил, что паде­ние тра­фи­ка от его собра­тьев уже соста­ви­ло от 25 до 60%. Неко­то­рые ниши поте­ря­ли до 70–80%. Наи­бо­лее постра­дав­ши­ми Chatgpt назвал новост­ные изда­ния, спра­воч­ни­ки, сай­ты с рецеп­та­ми, тури­сти­че­ские бло­ги.

Ней­ро­сеть про­гно­зи­ру­ет, что в пер­спек­ти­ве двух лет все поис­ко­вые запро­сы будут вклю­чать ответ от ИИ по умол­ча­нию. Ожи­да­е­мое паде­ние тра­фи­ка — 50–80% для инфор­ма­ци­он­ных сай­тов и до 90% для сай­тов без чет­ко­го автор­ства.

В свя­зи с этим ИИ пред­ло­жил две новые «моде­ли выжи­ва­ния» для сай­тов:

• встра­и­ва­ние в AI-отве­ты,
• пере­ход в закры­тые эко­си­сте­мы (под­пис­ки, рас­сыл­ки, мобиль­ные при­ло­же­ния).

Для улуч­ше­ния рабо­ты с ИИ-отве­та­ми ней­ро­сеть пред­ла­га­ет допол­нять клас­си­че­ское SEO таки­ми под­хо­да­ми, как GEO и AEO.

Generative Engine Optimization (GEO) пред­по­ла­га­ет созда­ние объ­ем­ных мате­ри­а­лов с ана­ли­зом, нагляд­ны­ми кей­са­ми, иллю­стра­ци­я­ми, ста­ти­сти­кой и при­вле­че­ни­ем экс­пер­тов. Пред­по­ла­га­ет­ся, что такие мате­ри­а­лы с боль­шей веро­ят­но­стью будут цити­ро­вать­ся в ИИ-отве­тах.

Answer Engine Optimization (AEO) под­ра­зу­ме­ва­ет пода­чу кон­тен­та в фор­ма­те вопро­сов и отве­тов. Основ­ную суть запро­са луч­ше рас­кры­вать в нача­ле тек­ста. Жела­тель­но исполь­зо­вать стра­ни­цы в фор­ма­те FAQ и How To. Будет полез­ным исполь­зо­ва­ние раз­мет­ки schema.org. Все это долж­но повы­сить веро­ят­ность попа­да­ния в ИИ-отве­ты.

Необ­хо­ди­мо пора­бо­тать над опти­ми­за­ци­ей ско­ро­сти загруз­ки сай­та. Упро­щён­ные HTML‑структуры и мета­дан­ные будут понят­нее для AI‑ботов.

Хоро­шей стра­те­ги­ей будет внед­ре­ние инстру­мен­тов для ана­ли­ти­ки и мони­то­рин­га пове­де­ния ИИ-аген­тов на сай­те. Это поз­во­лит оце­нить алго­рит­мы рабо­ты крау­ле­ров и под­стро­ить струк­ту­ру сай­та под их потреб­но­сти. Так­же мони­то­ринг поз­во­лит выявить неже­ла­тель­ные крау­ле­ры и огра­ни­чить их рабо­ту на сво­ем сай­те.

ChatGPT сове­ту­ет про­ана­ли­зи­ро­вать кон­тент сай­та. Необ­хо­ди­мо выявить стра­ни­цы, кото­рые утра­ти­ли види­мость. Это поз­во­лит опти­ми­зи­ро­вать ста­рый кон­тент с исполь­зо­ва­ни­ем под­хо­дов GEO и AEO. В отдель­ных слу­ча­ях это поз­во­ля­ет вос­ста­но­вить до 80% утра­чен­но­го тра­фи­ка.

Для умень­ше­ния зави­си­мо­сти от поис­ко­ви­ков ней­ро­сеть реко­мен­ду­ет дивер­си­фи­ци­ро­вать кана­лы пере­да­чи инфор­ма­ции чита­те­лям и занять­ся выстра­и­ва­ни­ем стра­те­гии брен­да. Для это­го нуж­но:

• повы­сить актив­ность в соци­аль­ных сетях,
• орга­ни­зо­вать email-рас­сыл­ки,
• настро­ить под­пис­ные моде­ли рас­про­стра­не­ния кон­тен­та,
• про­во­дить офлайн-меро­при­я­тия.

Доверяй, но проверяй?

Любо­пыт­но, что, несмот­ря на рас­ту­щую попу­ляр­ность, ИИ пока не счи­та­ют­ся дей­стви­тель­но надеж­ным источ­ни­ком инфор­ма­ции. Соглас­но иссле­до­ва­нию Pew Research Center, при­мер­но две тре­ти аме­ри­кан­цев крайне или очень обес­по­ко­е­ны полу­че­ни­ем неточ­ной инфор­ма­ции от ИИ. Еще 26% — обес­по­ко­е­ны в неко­то­рой сте­пе­ни.

Опрос, про­ве­ден­ный сер­ви­сом по поис­ку рабо­ты SuperJob в Каза­ни, пока так же пока­зы­ва­ет неко­то­рую поляр­ность мне­ний по пово­ду рабо­ты ИИ. 27% опро­шен­ных казан­цев отно­сят­ся к рабо­те, выпол­нен­ной с помо­щью ней­ро­се­тей, как к высо­ко­ка­че­ствен­ной, столь­ко же (27%) — как к хал­тур­ной. Еще 46% пока не опре­де­ли­лись с оцен­кой.

Алек­сей Рад­ке­вич, дирек­тор агент­ства интер­нет-мар­ке­тин­га «Сту­дия ЯЛ»:

«Осо­бен­но, по нашим наблю­де­ни­ям, постра­да­ли новост­ные ресур­сы, инфор­ма­ци­он­ные пор­та­лы, сай­ты с обзор­ны­ми мате­ри­а­ла­ми, FAQ-раз­де­лы сай­тов, пло­щад­ки с отзы­ва­ми. Воз­ни­ка­ет логич­ный вопрос: зачем поис­ко­вым гиган­там лишать сай­ты посе­ти­те­лей и кон­флик­то­вать с созда­те­ля­ми кон­тен­та? Ведь подоб­ный под­ход демо­ти­ви­ру­ет зна­чи­тель­ную часть вла­дель­цев ресур­сов в созда­нии каче­ствен­но­го и раз­но­об­раз­но­го мате­ри­а­ла. Ответ кро­ет­ся в том, что поис­ко­ви­ки пред­ви­дят либо новые воз­мож­но­сти, либо серьез­ные угро­зы для сво­их биз­нес-моде­лей в бли­жай­шем буду­щем».

Рад­ке­вич отме­ча­ет, что в рос­сий­ском сег­мен­те отток тра­фи­ка стал заме­тен с апре­ля 2025 года. По его мне­нию, несмот­ря на успе­хи, у ИИ-поис­ка есть явные мину­сы. Одним из основ­ных экс­перт назы­ва­ет недо­ста­точ­ную точ­ность отве­тов.

«Более того, вер­ну­лись при­ми­тив­ные спа­мер­ские схе­мы, кото­рые поис­ко­вые систе­мы побо­ро­ли уже очень дав­но. Всплы­ла ста­рая тех­но­ло­гия по раз­ме­ще­нию псев­до­рей­тин­гов ком­па­ний или про­дук­тов, раз­ме­щен­ных на уже забро­шен­ных доме­нах. ИИ эту инфор­ма­цию с радо­стью под­хва­ты­ва­ет и выво­дит поль­зо­ва­те­лю в каче­стве реко­мен­да­ций по выбо­ру луч­ше­го про­дук­та или ком­па­нии. Сей­час ИИ-систе­мы пыта­ют­ся решить эту зада­чу через запуск соб­ствен­ных бра­у­зе­ров. Но про­ти­во­сто­я­ние бра­у­зе­ров — это не про­сто выпуск ново­го про­дук­та, и здесь ИИ может потер­петь неуда­чу. Соб­ствен­ный бра­у­зер необ­хо­дим для отсле­жи­ва­ния реак­ции поль­зо­ва­те­лей на сге­не­ри­ро­ван­ный кон­тент: поло­жи­тель­ная реак­ция озна­ча­ет каче­ствен­ный кон­тент, отри­ца­тель­ная — нека­че­ствен­ный».

По сло­вам жур­на­ли­ста Дмит­рия Трост­ни­ко­ва, руко­во­див­ше­го созда­ни­ем несколь­ких попу­ляр­ных интер­нет-СМИ в Ново­си­бир­ске, ситу­а­ция с паде­ни­ем тра­фи­ка вполне логич­на. Еще рань­ше реко­мен­да­тель­ные систе­мы, изме­нив­шие поиск в интер­не­те, такие как Яндекс-Дзен и Google Discover, были при­зва­ны пред­вос­хи­тить запро­сы чита­те­ля, что­бы он не добрал­ся до поис­ко­вой стро­ки, а полу­чил ответ сра­зу же, как берет в руки смарт­фон.

Дмит­рий Трост­ни­ков, жур­на­лист:

«Гиган­ты-поис­ко­ви­ки все­гда ста­ра­лись «ото­дви­нуть» осталь­ные сай­ты, встать меж­ду ними и чита­те­лем. Сна­ча­ла они заста­ви­ли все про­чие сай­ты стро­ить заго­лов­ки и вер­стать ста­тьи под их алго­рит­мы. Их цель — в прин­ци­пе не выпус­кать чита­те­ля в интер­нет в гло­баль­ном смыс­ле, что­бы ему, чита­те­лю, хва­та­ло толь­ко захо­да на Яндекс или Google», — рас­суж­да­ет экс­перт.

С появ­ле­ни­ем ИИ, про­дол­жа­ет Трост­ни­ков, пер­вый же ответ в услов­ном Яндек­се удо­вле­тво­ря­ет инфор­ма­ци­он­ные потреб­но­сти 95% поль­зо­ва­те­лей. Кли­кать по ссыл­кам и пере­хо­дить на сайт-пер­во­ис­точ­ник про­сто нет нуж­ды.

«Чита­тель фак­ти­че­ски еще силь­нее «каба­ли­зи­ру­ет­ся». Но тако­ва импер­ская логи­ка интер­нет-гиган­тов. Всем осталь­ным при­дет­ся барах­тать­ся, изоб­ре­тать спо­со­бы обма­нуть алго­рит­мы», — счи­та­ет собе­сед­ник Экс­перт­но­го KF.

В таком кон­тек­сте, резю­ми­ру­ет экс­перт, в выиг­рыш­ном поло­же­нии ока­жут­ся те медиа, кото­рые будут луч­ше дру­гих удо­вле­тво­рять запро­сы имен­но алго­рит­мов поис­ко­вых ботов (в том чис­ле ИИ), кото­рым не важен кра­си­вый дизайн, но нужен стро­го раз­ме­чен­ный тега­ми и лежа­щий «по полоч­кам» кон­тент. А вни­ма­ние чело­ве­ку-чита­те­лю будет уде­лять­ся по оста­точ­но­му прин­ци­пу.

Миха­ил Малы­хин, выпус­ка­ю­щий редак­тор «КоммерсантЪ.Деньги»:

«ИИ дей­стви­тель­но в поис­ко­вых запро­сах выда­ют отве­ты на запро­сы в кон­цен­три­ро­ван­ном виде, избав­ляя поль­зо­ва­те­лей от необ­хо­ди­мо­сти искать ту же инфор­ма­цию в пер­во­ис­точ­ни­ках. С дру­гой сто­ро­ны, ИИ сами по себе не обла­да­ют инфор­ма­ци­ей, а лишь ретранс­ли­ру­ют ее с сай­тов, кото­рые, по мне­нию тех, кто про­грам­ми­ру­ет ИИ, явля­ют­ся источ­ни­ком объ­ек­тив­ной инфор­ма­ции».

Таким обра­зом, ней­ро­се­ти и «обкра­ды­ва­ют» сай­ты-источ­ни­ки, и созда­ют им ими­д­же­вую и пря­мую рекла­му, счи­та­ет экс­перт.

«Для акку­му­ли­ро­ва­ния ауди­то­рии, как и преж­де, необ­хо­ди­мо созда­вать и нара­щи­вать пул лояль­ных чита­те­лей. Нуж­но про­дук­тив­но раз­ви­вать ком­му­ни­ка­ци­он­ные тех­но­ло­гии: стро­ить пуб­ли­ка­ции так, что­бы вызвать живой отклик чита­те­лей на фору­мах. Это поз­во­лит раз­ви­вать дис­кус­сии по теме в ком­мен­та­ри­ях к пуб­ли­ка­ции или в соц­се­тях. Для это­го хоро­ши автор­ское (бло­гер­ское) изло­же­ние инфор­ма­ции, снаб­же­ние пуб­ли­ка­ций теста­ми, опро­са­ми. Нуж­но научить­ся поль­зо­вать­ся ИИ во бла­го медиа­биз­не­са. Изу­чить тех­но­ло­гию отбо­ра инфор­ма­ции ИИ и  поста­рать­ся под­стро­ить­ся, что­бы впи­сать­ся в алго­рит­мы. ИИ — не кон­ку­рент, а помощ­ник. Нуж­но толь­ко научить­ся им поль­зо­вать­ся», — резю­ми­ру­ет экс­перт.

По сло­вам IT-пред­при­ни­ма­те­ля, ex-ML лиде­ра в Dodo Brands, авто­ра теле­грам-кана­ла datafeeling Алек­сандра Милень­ки­на, сре­ди тех, кто поль­зу­ет­ся тек­сто­вы­ми ней­ро­се­тя­ми, тра­фик сай­тов сни­зит­ся мини­мум на 30%. При этом силь­нее дру­гих постра­да­ют ресур­сы, кото­рые обла­да­ют толь­ко инфор­ма­ци­он­ным и энцик­ло­пе­ди­че­ским напол­не­ни­ем.

Алек­сандр Милень­кин, IT-пред­при­ни­ма­тель, ex-ML лидер в Dodo Brands, авто­ра теле­грам-кана­ла datafeeling:

«Если заме­тить, то у интер­фей­сов ней­ро­се­тей с каж­дым рели­зом все боль­ше и боль­ше интер­ак­тив­ных эле­мен­тов. Все более про­дви­ну­тая пода­ча инфор­ма­ции. Это все при­во­дит к силь­ной раз­ни­це в удоб­стве меж­ду посе­ти­те­ля­ми сай­та и чат-моде­ля­ми. Послед­ние побеж­да­ют», — уве­рен экс­перт.

Выдер­жать кон­ку­рен­цию с ней­ро­се­тя­ми мож­но, по мне­нию Милень­ки­на, за счет созда­ния уни­каль­ных мате­ри­а­лов, кото­рые невоз­мож­но най­ти в чато­вых моде­лях. Дру­ги­ми сло­ва­ми, созда­вать такой вид кон­тен­та, за кото­рым хочет­ся при­хо­дить на сайт, — с эмо­ци­я­ми, чело­веч­но­стью и глу­би­ной мыс­ли. 

Со сво­ей сто­ро­ны вла­дель­цы поис­ко­ви­ков и ней­ро­се­тей так же мог­ли бы про­сти­му­ли­ро­вать вла­дель­цев сай­тов про­дол­жать рабо­ту. Напри­мер, за счет ссы­лок на источ­ни­ки и реко­мен­да­ций про­ве­рять отве­ты ней­ро­се­тей.

«Думаю, будет ценить­ся инфор­ма­ция с факт-чекин­гом. То есть истин­ная инфор­ма­ция, кото­рой мож­но дове­рять. К ней­ро­се­тям в этом плане есть недо­ве­рие», — отме­ча­ет собе­сед­ник Экс­перт­но­го KF.

Алек­сандр Сан­чез, AI-инте­гра­тор и GPT-архи­тек­тор:

«Инфор­ма­ци­он­ные сай­ты уже «посы­па­лись» — ворон­ка их тра­фи­ка под­сы­ха­ет. Пер­вые вол­ны при­шли с ChatGPT, потом — с Perplexity, а «доби­ва­ют» теперь уже встро­ен­ные AI-ответ­чи­ки в поис­ке. Паде­ние на 20–60% на гори­зон­те бли­жай­шей пары лет уже ста­ло нор­мой, кото­рую мы все при­ня­ли. Но сей­час уже сно­сит тех, кто рань­ше жил на про­стых и мас­со­вых запро­сах, — рецеп­ты, лай­фх­а­ки, инструк­ции. Даль­ше инте­рес­нее. Через 3–5 лет, а то и рань­ше интер­фейс «поис­ка» как тако­вой поте­ря­ет ста­тус «полу­че­ния зна­ния». Люди будут общать­ся с язы­ко­вы­ми моде­ля­ми, а не искать. «Кли­ка­бель­ная» эпо­ха закон­чит­ся — тра­фик упа­дет на 70–80% у целых ниш. Выжи­вут, как все­гда, те, кто адап­ти­ру­ет­ся: ста­нет источ­ни­ком, а не посред­ни­ком».

По сло­вам экс­пер­та, силь­нее все­го в нынеш­них реа­ли­ях могут про­сесть «кон­тент-фер­мы». В усло­ви­ях, когда SEO боль­ше не явля­ет­ся ката­ли­за­то­ром роста, они могут про­сесть прак­ти­че­ски до нуля. Так­же место встро­ен­ным реше­ни­ям усту­пят фору­мы и ком­мью­ни­ти с одно­тип­ны­ми отве­та­ми (напри­мер, Stack Overflow), обра­зо­ва­тель­ные сай­ты с усред­нен­ным кон­тен­том, кото­рые лег­ко заме­нить LLM. Под угро­зой и неболь­шие медиа, кото­рые суще­ству­ют исклю­чи­тель­но на рерай­те.

«Высто­ят, думаю, автор­ские плат­фор­мы с экс­перт­ной, уни­каль­ной пода­чей и кон­вен­том, тре­бу­ю­щим фан­та­зии и вооб­ра­же­ния. А так­же силь­ные сооб­ще­ства с лич­ным вза­и­мо­дей­стви­ем, постро­ен­ном на чело­ве­че­ском вза­и­мо­дей­ствии. И, пред­по­ла­гаю, что e‑commerce с насто­я­щим value (цен­но­стью в эко­но­ми­че­ском плане)  — реко­мен­да­ции, логи­сти­ка, UI», — рас­суж­да­ет экс­перт.

По сло­вам собе­сед­ни­ка Экс­перт­но­го KF, вла­дель­цам сай­тов необ­хо­ди­мо пере­осмыс­лить под­ход и мыш­ле­ние, отно­сясь к ИИ как к ново­му кана­лу дис­три­бу­ции. При этом важ­но, с одной сто­ро­ны, созда­вать кон­тент с уче­том алго­рит­мов ней­ро­се­тей. С дру­гой — раз­ви­вать узна­ва­е­мость брен­да за счет экс­перт­ных мате­ри­а­лов, выступ­ле­ний, живых видео и лич­ных кей­сов.

Коман­да про­ек­та:

Про­дю­сер, редак­тор — Дани­ил Ляпу­нов

Автор тек­ста — Сер­гей Алеш­ков

В мате­ри­а­ле исполь­зо­ва­ны сним­ки, предо­став­лен­ные участ­ни­ка­ми про­ек­та, а так­же соб­ствен­ные фото­ма­те­ри­а­лы KazanFirst.