В Казани объем рекламы по всем основным сегментам распространения в прошлом году достиг 7,4 млрд рублей. Это на 33% превысило показатели 2023 года. Такие данные представила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).
При этом объем рынка видеорекламы составил 975 млн рублей, радио — 235 млн рублей, наружной рекламы — 2,2 млрд рублей, в интернет-сервисах — 3,9 млрд рублей.
Столица Татарстана заняла третье место по объему крупнейших региональных рекламных рынков в 2024 году. Казань обогнали Санкт-Петербург (29,8 млрд рублей) и Екатеринбург (8,2 млрд рублей).
Суммарный объем регионального рекламного рынка России без учета Москвы (методика оценки АКАР предполагает именно такой подход) по всем основным медиасегментам в 2024 году составил почти 124 млрд рублей. Это больше объема 2023 года на 16%.
На всех анализируемых 15 региональных рынках «зафиксирована двузначная положительная динамика увеличения бюджетов к показателям предыдущего года». Кроме того, «крупнейшие региональные рекламные рынки с общей динамикой в 26% росли заметно более высокими темпами, чем региональный рекламный рынок страны в среднем». Так, бюджет в нестоличных городах составил более 97,1 млрд рублей без учета НДС.
В целом по России за 2024 год объем рекламы по всем сегментам составил почти 904 млрд рублей, что на 24% больше, чем в 2023 году. В исследовании сообщается, что «российский рынок маркетинговых коммуникаций в 2024 году превысил сумму в 2,1 трлн рублей, что примерно на четверть больше, чем было год назад».
Региональный рекламный рынок развивается несколько медленнее, чем федеральный, но и он имеет неплохую, двузначную динамику в последние два года, сказал вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии экспертов ассоциации Сергей Веселов. Он отмечает, что «доля регионов на российском рекламном рынке в 2024 году составила около 14%».
— Если попытаться включить в оценки и столичный региональный рекламный рынок, то весь региональный рынок страны составит около 200 млрд рублей, то есть примерно 22% от всего отечественного рекламного рынка, — рассказал Веселов.
Самый растущий сегмент рынка — мерч
Реклама — это отражение конкуренции, а в Казани «достаточно сильная конкуренция по многим сферам». Также с активностью рекламы связан рост экономики, рассказал KazanFirst основатель агентства маркетинговых коммуникаций «АМК Статус», доцент кафедры всемирного культурного наследия КФУ Сергей Галанин.
Он привел в пример сферу туризма города, «где сотни турагентств, десятки экскурсионных предприятий, тысяча самозанятых, и все они конкурируют, борются за потребителя с помощью рекламы».
— Рынок растет, но вот самый растущий сегмент рынка — мерч. Он связан с персонализацией работы с клиентом, все-таки в Казани очень много предприятий сферы услуг, которые испытывают большую потребность в этой части рекламного рынка. На первом месте, естественно, интернет-продвижение. То есть все виды активно развиваются — это тоже, конечно, важнейшая черта рынка, — сообщил собеседник.
Галанин согласен, что есть перспективы дальнейшего роста рекламы в столице Татарстана. Также больше всего рекламируется крупный бизнес, по словам эксперта, это ритейл, операторы сотовой связи, туризм, автомобильный ритейл.
Собеседник подчеркнул, что, несмотря на уход зарубежных рекламодателей, рынок Казани стабильно растет и держится.
— У нас из зарубежных игроков более-менее существенны были автомобильные бренды и бренды бытовой электроники, то есть они были такими наиболее заметными на рынке. Одни зарубежные бренды ушли, другие пришли. Например, автомобильные китайские бренды очень активно занимаются рекламой. Мы же говорили с вами про общий объем экономики. Он связан прежде всего с деятельностью местных производителей, а именно национальных и региональных, которые огромную роль играют в формировании объемов рекламного рынка, — заключил Галанин.
«Местные компании заняли место международных брендов»
Генеральный директор коммуникационного агентства Tune Production Анна Мякинина дополнила, что в Казани рост динамики объема рекламы выше, чем по России, из-за региональной специфики, в том числе роста туристов и студентов, развития инфраструктуры. Так, «проекты привлекают внимание крупных брендов, которые хотят ассоциироваться с позитивной динамикой города». А также благодаря цифровой трансформации — «увеличение проникновения интернета, что повлияло на общий объем рынка».
— Бизнес сейчас ориентируется на многоканальную стратегию продвижения. Наиболее популярные направления: социальные сети, контекстная реклама, видеореклама, программы лояльности и партнерские программы, — рассказала KazanFirst Мякинина.
По ее оценке, «рекламный рынок в России в целом демонстрирует положительную динамику, несмотря на экономические вызовы последних лет». Среди тенденций роста она выделила долю увеличения цифровых медиа:
— Телевидение и радио остаются важными, но постепенно теряют долю рынка, — сказала она.
Кроме того, Анна Мякинина отмечает «интерес к нативной рекламе и контент-маркетингу, который позволяет интегрировать рекламные сообщения в естественный контент». Также «местные и региональные игроки усиливают свое присутствие, особенно в условиях ухода части международных брендов».
Уход иностранных брендов привел к освобождению ниш, то есть «местные компании получили возможность занять освободившиеся сегменты рынка, предлагая альтернативные товары и услуги». Произошла перестройка маркетинговых стратегий, а также развитие отечественного производства.
— Да, перспективы роста рынка рекламы в Казани, я предполагаю, могут дойти до 20-30% в этом году, потому что компании за последние годы усилили свое присутствие на цифровых платформах. В Казани к тому же проходит множество форумов и мероприятий, а также сам регион достаточно богатый с экономической точки зрения, что делает рекламный рынок привлекательным для компаний, — заключила собеседница.
Новые инструменты и оптимизация бюджетов
Казань отличается высокой конкуренцией среди крупных бизнесов во всех отраслях. Это видно в e-commerce (онлайн-торговля), где активно развиваются компании из Татарстана, а также в девелопменте и банковском секторе. Об этом KazanFirst рассказал CEO digital-агентства «Реаспект» Андрей Анисимов.
Он подтверждает, что «регион занимает лидирующие позиции по количеству крупных рекламодателей, конкурирующих между собой за внимание аудитории».
— Рынок рекламы в Казани переживает активный рост, особенно в digital-сегменте. Мы наблюдаем усиление конкуренции в традиционных каналах продвижения, что приводит к росту стоимости размещения рекламы. Инфляция рекламных ставок подталкивает бизнесы к тестированию новых инструментов и оптимизации бюджетов, — отметил собеседник.
По его словам, рекламодатели активно используют социальные сети, маркетплейсы, видеорекламу, «геомедийная реклама так же набирает популярность — размещение объявлений на картах и других сервисах с привязкой к геолокации дает бизнесу дополнительные точки контакта с целевой аудиторией».
— Таким образом, рынок Казани характеризуется не только ростом объемов рекламы, но и диверсификацией рекламных инструментов. Компании адаптируются к новым условиям, ищут наиболее эффективные каналы коммуникации и комбинируют их, чтобы достигать максимальных результатов, — сообщил Анисимов.
Он дополнил, что крупные бренды охватывают всю воронку — от формирования спроса до работы с уже готовой аудиторией. Малый и средний бизнес фокусируются на инструментах, решающих коммерческие задачи «здесь и сейчас».
— Интерес к республике растет: увеличивается турпоток, растет количество инвестиций, а вместе с этим — конкуренция среди бизнесов. Казанские власти активно развивают регион, что повышает привлекательность для компаний и увеличивает их рекламные бюджеты, — заключил эксперт.
«Кризис стал драйвером перераспределения рекламных бюджетов»
Руководитель маркетинга GRASIAS GIFT Наталья Моисеева согласна, что сфера туризма развивается и привлекает в город рекламодателей. Она добавила, что этому способствует «высокая концентрация бизнеса, событий и инвестиций, а также развитие IT, промышленности».
По ее словам, «крупные события создают идеальные условия для роста рекламных бюджетов».
— Рынок конкурентный и адаптивный, с растущим спросом на комплексные и нестандартные решения. Главный тренд — персонализация и омниканальность: клиент должен получать единый опыт на всех точках контакта с брендом. Наружная реклама востребована из-за событийности города. Брендированные подарки и мерч — активно растущий тренд, так как бизнес ищет долгосрочные отношения с клиентами и партнерами, — рассказала KazanFirst маркетолог.
По ее оценке, «кризис стал драйвером перераспределения, но не сокращения рекламных бюджетов». В Казани, как и по всей России, бизнес больше полагается на отечественные инструменты.
— 2024 год был противоречивым: рекордный рост в первом полугодии сменился сжатием рынка после лета. Сейчас ключевая задача бизнеса — эффективно использовать ограниченные бюджеты, ориентируясь на digital-инструменты и персонализацию. Прогноз на 2025 год оптимистичен: объем рынка может достичь 8–9 млрд рублей, — заключила эксперт.
«Ключевыми рекламодателями были банки, маркетплейсы и девелоперы»
По оценке владельца медиагруппы «РИМ» Ильи Фомина, 2024 год на рынке рекламы «шел со знаком плюс», однако под конец года и на начало 2025 года «идет отток клиентов». Это связано с повышением ключевой ставки от ЦБ РФ, снижением покупательской активности, уходом маркетплейсов, например, «МегаМаркета», который полностью свернул маркетинг и активность, а также «банки сократили динамику размещения рекламы».
Он заявил, что не согласен с данными в исследовании АКАР. По его словам, «показатели в статистике по Казани завышены на 20-30%».
Эксперт отметил, что «наружная реклама является одним из самых эффективных и востребованных способов продвижения». Кроме того, наблюдается отток рекламы через телевидение и социальные сети, где теперь запрещено размещение рекламы.
— Наружная реклама не очень сильно пострадала после ухода зарубежных рекламодателей. Потому что они в основном взаимодействовали через телевидение, интернет-рекламу. Некоторые бренды остались, но с другими собственниками и названиями. Наружная реклама потеряла примерно 20% своих рекламодателей, но им на смену пришло большое количество новых российских брендов, — рассказал KazanFirst Фомин.
Он уверен, что перспективы роста рекламы есть. Однако на рост объема рекламы повлияла также инфляция, рост зарплат, продуктов и себестоимости.
По его словам, «в среднем примерно 70% бюджета приходится на крупный бизнес — это федеральные рекламодатели и примерно 30% — на малый и средний бизнес».
— Реклама была эффективным инструментом продвижения товаров и услуг малого и среднего бизнеса на рынке. В количестве размещения примерно равны все, но в деньгах крупный бизнес занимает лидирующие позиции. В том году ключевыми рекламодателями были банки, большие маркетплейсы и девелоперы, — заключил Фомин.