Оштрафуют даже за появление бренда в кадре
За последние пару лет блогерский рынок претерпел изменения. Он лишился одной из крупных площадок — Instagram*. Напомним, что в марте 2022 года американская компания Meta*, владелица этой соцсети, была признана экстремистской организацией. Ее деятельность запрещена на территории России.
С сентября в силу вступили поправки в федеральные законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе», которые запрещают любую рекламу в Instagram*. Аналогичный запрет уже действует на размещение рекламы на ресурсах иностранных агентов. За нарушение вступившего закона предусмотрены штрафы. Для физлиц они составят от 2 до 2,5 тысячи рублей, для должностных лиц — от 4 тысяч до 20 тысяч рублей, для юрлиц — от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.
Как пояснили в SMM-агентстве Fragency, допустимо публиковать подборки без акцента на отдельных товарах, отзывах и инструкциях. Также блогеры все еще могут размещать развлекательные и новостные публикации. При этом нельзя применять фразы, побуждающие к действию или намекающие на действие.
Закон запрещает публиковать, репостить или упоминать бренды, товары и услуги на страницах запрещенных площадок. Нативная реклама тоже под запретом. Как отметили в Fragency, оштрафовать могут даже за появление названия бренда в кадре. Коллаборации, конкурсы и другие взаимодействия блогеров с брендами на площадках Meta* так же запрещены.
Рынок ищет каналы для перехода. Основным претендентом на внимание блогеров и рекламодателей является Telegram. В последние несколько лет мессенджер демонстрирует уверенный рост. По статистике Mediascope, ежедневные охваты в Instagram* сократились с почти 38 миллионов человек до 6,6 миллиона. В «Фейсбуке»* — с 9 миллионов до 1,4 миллиона. Зато Telegram на коне — он вырос до 58 миллионов ежедневных пользователей и впервые обогнал «ВКонтакте». Афтершоков после этого землетрясения оказалось сразу несколько.
Как заявлял основатель мессенджера Павел Дуров, с 2022-го Telegram вырос вдвое, достигнув в марте 2025-го рекордной отметки в один миллиард пользователей. Таким образом, Telegram стал вторым по популярности мессенджером в мире, не считая WeChat, которым пользуются преимущественно в Китае, заявил Дуров.
Кроме того, по данным основателя мессенджера, растет вовлеченность пользователей — в среднем они открывают Telegram 21 раз в день и проводят в приложении 41 минуту. Павел Дуров также заявил о взрывном росте прибыли Telegram — в 2024 году она составила 547 миллионов долларов.
«Заработок будет зависеть от того, как блогер адаптировался»
Несмотря на рост аудитории у «Телеграма», Instagram* по-прежнему продолжает оставаться более доходной площадкой. Как рассказала блогер, наставник по созданию и монетизации личного бренда Камилла Хафизова, запрещенная соцсеть на первом месте по платежеспособности аудитории. Потом идет Telegram, затем «ВКонтакте» и TikTok.
Алина Гималтдинова, пожалуй, самая популярная инстамама Казани. В запрещенной социальной сети на нее подписаны 249 тысяч. Для приобретения рекламных услуг можно напрямую связаться с блогершей. Стоимость рекламного обзора составляла 14 тысяч рублей, а одно длительное видео или одно упоминание — 22 тысячи рублей.
Блогер Алия Резяпова делится с подписчиками опытом материнства и рассказывает о жизни в Татарстане. Рекламную деятельность девушка ведет в запрещенной социальной сети и в Telegram. Детали услуг обговариваются с ее пиар-менеджером. Упоминание в видео у блогера стоило 33 тысячи рублей, а одно длинное видео обходилось рекламодателю в 220 тысяч рублей. Рекламный пакет, включающий как серию видео, так и длинный ролик, стоит 270 тысяч рублей. Упоминание товара или услуги в телеграм-канале Алии стоит 33 тысячи рублей.
За лайфстайл-блогом Камиллы Бибишевой следят порядка 90 тысяч человек. В Instagram* у блогера было всего два рекламных пакета. Стандартный включал в себя прогрев, работу контентмейкера, который будет снимать видео с профессиональным освещением и звуком, подбирая лучшие ракурсы, пять продающих видео, демонстрирующих уникальность продукта, а также все исходные материалы съемки, которые заказчик может использовать в своем аккаунте. Стоимость стандартного пакета составляет 100 тысяч рублей.
Премиум-пакет стоил 130 тысяч рублей и включал в себя прогрев, работу контентмейкера, пять продающих видео, исходники съемки. Также в услугу входила идея для видео с целью увеличения охвата и совместное видео в аккаунте Камиллы, которое не исчезнет через 24 часа. Кроме блогерской деятельности Бибишева также ведет собственный бизнес: у нее есть салон красоты и бренд одежды.
— Сегодня заработок будет зависеть от того, как блогер адаптировался. Есть блогеры, у которых были аккаунты до 2021–2022-го, они могут быть большими по числу подписчиков, но малоэффективными. Есть те, кто за два года или год вырастил аккаунты с небольшого числа подписчиков до сотен тысяч, потому что инструменты клипов и рилсов очень хорошо работают и могут привести много подписчиков. Обычно в таких случаях совпадает несколько факторов: человек выбирает узкое направление, показывает свою аутентичность, — говорит основательница SMM-агентства Fragency Регина Фасхеева.
Иногда посев у крупных блогеров может быть нецелевым из-за широкой аудитории. Поэтому у рекламодателей по-прежнему актуальна формула: лучше много маленьких блогеров, чем один большой.
«Кто работает, тот работает»
О том, где сейчас будут зарабатывать блогеры, участники рынка отвечают неохотно. Большая часть опрошенных KazanFirst инфлюенсеров отказалась делиться новыми способами заработка на блоге, объяснив это тем, что «и этого их могут лишить».
Некоторые блогеры говорят, что с полным запретом заработка в Instagram* их жизнь и доход никак не изменятся. Булат Закиров, ведущий блог про спорт и путешествия, отметил, что его подход к социальным сетям не изменился.
— Кто работает, тот работает. Кто плохо работает, тот плохо работает. Ничего не поменялось в нашей сфере. Неважно, куда ты загружаешь свой контент, главное, что он качественный. В основном веду свою деятельность в «Телеграме», — сказал Закиров. — Рекламодатели не отворачиваются от блогеров. Все прекрасно, все супер. Все обожают блогеров и работу с ними. Честно, мне не интересны доходы с моего блога, поэтому на меня запреты никак не влияют. Я всегда делал блог, потому что мне это нравится. У меня есть основной бизнес.
Главный редактор Enter Данил Губайдуллин отметил: сегодня для регионального рынка блогинга выбор площадок становится все более ограниченным. Главным каналом остается Telegram — он пока доступен. Большинство блогеров, особенно крупных в Татарстане, активно переводят туда свою аудиторию. В пример собеседник привел Алию Аляску.
YouTube также остается рабочим инструментом: федеральные авторы продолжают создавать контент, получают просмотры и размещают рекламу, несмотря на замедление работы сервиса. Однако на региональном уровне активность там заметно снизилась.
— Пока я не вижу, что наши блогеры начали активно продвигать и развивать страницы «ВКонтакте». То же самое можно сказать про RuTube. В основном эти соцсети — федеральная история. У них там большие аккаунты, большие каналы и просмотры, — сказал Данил Губайдуллин.
По словам собеседника, в Казани пока немного примеров, когда блогеры запускают собственный мерч или бренды. Такие кейсы встречаются в других регионах.
— Многие блогеры, особенно те, кто занимается туризмом, запускают собственные путеводители. Или прикольный прецедент, когда одна блогер запустила своё экскурсионное агентство. Ее публичность помогла ей раскрутить свой продукт. Есть еще одна классная штука. Например, мы в Enter работаем с локальными брендами: начиная от застройщиков и заканчивая продавцами айфонов. В соцсети выходит ролик, но он без каких-либо упоминаний. Прямой рекламы нет. Я думаю, что блогерам тоже можно в этом участвовать — сниматься в подобных роликах. На это лицо идут просмотры и блогеры. Запрещена прямая реклама, но не привлекать классного героя в свой ролик, — отметил Губайдуллин.
Напомним, что в июне появились новости о возможном прекращении работы Telegram в России. Звонки в мессенджере уже недоступны.
— На данный момент этот сценарий не обсуждается, а альтернатив фактически нет. Платформа MAX лишь набирает обороты, но публичные каналы доступны очень ограниченному числу пользователей и говорить о полноценной замене пока не приходится. Если Telegram все же ограничат, прогнозировать развитие событий крайне сложно, — заключил Губайдуллин.
*принадлежит Meta — запрещенной в России экстремистской организации.