Рынок digital-рекламы в последние годы буквально трясет от перемен. Новые правила игры — маркировка рекламы, налоги в рамках суверенного интернета, запреты на иностранные сервисы — всё это кардинально меняет ландшафт. После блокировки «Инстаграма»* и «Фейсбука»* многие блогеры столкнулись с потерей рекламных контрактов и доходов. Это произошло из-за того, что государственные, окологосударственные и крупные коммерческие компании отказались от продвижения на этих платформах, несмотря на отсутствие формального запрета.
В 2025 году Госдума РФ приняла во втором и третьем чтениях законопроект, который запрещает размещать рекламу на информационных ресурсах организаций, признанных экстремистскими или нежелательными в России. Он вступит в силу с сентября. Штрафы за нарушение для граждан составят от 2 до 2,5 тысячи рублей, для должностных лиц — от 4 до 20 тысяч рублей, для компаний — от 100 до 500 тысяч рублей.
— С 1 сентября реклама будет запрещена на всех площадках, признанных в РФ запрещёнными, нежелательными, экстремистскими. Таким образом, на всех площадках компании Meta будет запрещено что-либо рекламировать — даже с маркировкой. Закон касается всех пользователей, кто размещает за плату рекламу в своих соцсетях (блогеры), и также предпринимателей, которые эту рекламу закупают у блогеров, — пояснил адвокат Адель Хайдаршин.
«Нет ленты, нет рекомендаций, продвигаться органически почти невозможно»
Рынок ищет каналы для перехода. Основным претендентом на внимание блогеров и рекламодателей является «Телеграм». В последние несколько лет мессенджер демонстрирует уверенный рост. Как заявлял его основатель Павел Дуров, с 2022-го Telegram вырос вдвое, достигнув в марте 2025-го рекордной отметки в один миллиард пользователей. Таким образом, Телеграм стал вторым по популярности мессенджером в мире, не считая WeChat, которым пользуются преимущественно в Китае, заявил Дуров.
Кроме того, по данным основателя мессенджера, растет вовлеченность пользователей — в среднем они открывают Телеграм 21 раз в день и проводят в приложении 41 минуту. Павел Дуров также заявил о взрывном росте прибыли Telegram — в 2024 году она составила 547 миллионов долларов.
Параллельно увеличивалось и количество каналов в русскоязычном сегменте мессенджера: с 300 тыс. в 2021-м до 700 тыс. в 2023-м году. Доля читателей микроблогов друзей и близких в мессенджере возросла с 27% в 2021 году до 45% в 2023 году. Доля подписчиков рабочих каналов для сотрудников компаний пользователей в Telegram увеличилась с 13% до 19%.
— В «Инстаграме»* я давно уже не зарабатываю — охваты упали, реклама не приносит того, что раньше. Сейчас весь основной трафик и доход у меня в Telegram. Там проще общаться с аудиторией, нет алгоритмов, которые режут просмотры. Но скажу честно — Telegram не для всех. Если у тебя уже есть своя база подписчиков, ты можешь перевести их и спокойно работать. А вот новичкам тяжело: нет ленты, нет рекомендаций, продвигаться органически почти невозможно. Без имени или поддержки — сложновато. Но зато если канал «зашел» — аудитория там самая лояльная, — рассказала в беседе с KazanFirst блогер, которая пожелала остаться анонимной.
Методы, которые обычно используют инфлюенсеры для привлечения подписчиков в «Телеграм», больше не работают. В мессенджере нет вирусного эффекта и возможности за счет него «залететь» в тренды. А привычные форматы «сториз» не пользуются спросом в «Телеграме»: менее 1% рекламных бюджетов уходит на данный формат.
Семейный блогер Алсу Сулейманова (Казань мама) озвучила похожую точку зрения. По словам собеседницы, без рекомендаций сложнее находить новых подписчиков. В ее канале насчитывается более 27 тысяч подписчиков, тогда как в запрещенной социальной сети их 150 тысяч.
— Я считаю, что «Телеграм» не сможет заменить «Инстаграм»* полностью, так как у него нет похожего функционала. Сториз доступны не всем, их количество ограничено голосами. Нет ничего похожего на Reels. «Телеграм» больше про формат фотопостов, чем видео. Самая слабая сторона мессенджера в том, что тут практически невозможен гармонический прирост подписчиков. Только если их перегонять с других площадок. В «Инстаграме»* можно расти за счет постов, Reels, залетающих в рекомендации, — сказала Сулейманова.
Блогер Гульназ Сабр уверена, что «Телеграм» сможет стать заменой «Инстаграма»* в том случае, если у последней социальной сети не появится монетизация. Хотя, по её словам, в разговорах с другими блогерами прослеживается общее мнение: «Телеграм» — это не тот формат, к которому все привыкли. Некоторые уже смирились с переменами и вовсе перестали вести «Инстаграм»*.
— Я завела профиль в «Инстаграме»* тогда, когда здесь не было денег. Для души. Я думаю, что продолжу вести свою социальную сеть. Народ в «Телеграме» за мной пойдет, но не так активно, потому что в мессенджере людям интересны полезные аккаунты, нежели юмористический контент, — говорит собеседница издания. — Но лично меня не пугает эта ситуация. Я понимаю, что всё в руках Всевышнего. Готова принять любой расклад. «Телеграм» пока ведут без масок и фильтров, то есть настоящие. Вот это мне нравится очень.
Но при этом Гульназ Сабр подчёркивает, что недостаток «Телеграма» в том, что у него нет ленты, поэтому приходится заходить на канал отдельного блогера. А подписки на множество каналов в «Телеграме» неэффективны: аудитория не сможет охватить слишком много контента.
Блогеры, которые заработали свою аудиторию в «Инстаграме»*, неохотно уходят на другие площадки. Татарстанский блогер Ринат Галиахметов, известный под ником Татар Малай, отметил, что перевести подписчиков на другие площадки сложно.
— Как блогер я понимаю то, что мои подписчики воспринимают меня только в рамках «Инстаграма»* и сложно перенести их, скажем, в «Телеграм». Им проще смотреть в запрещённой социальной сети — в «Телеграме» неудобно видео смотреть, «ВКонтакте» тоже что-то не то. Не вижу там отдачи от подписчиков, — пояснил Ринат Галиахметов.
Российские соцсети борются за блогеров и аудиторию
В Ассоциации блогеров и агентств (АБА) утверждают, что «Телеграм» не сможет заменить запрещенную социальную сеть. Миграция в мессенджер началась с блокировки «Инстаграма»*, напомнили в АБА.
— «Телеграм» — это в первую очередь про смысл, сообщество и доверие. Здесь гораздо выше ценится личность, стиль мышления и глубина контента, чем визуальная подача, — отметили в АБА. Преимущество мессенджера — в прямом доступе к аудитории без алгоритмических фильтров. Канал — это ваш актив. Вы управляете охватом, можете выстраивать диалог, а не подстраиваться под правила ленты. Это особенно важно в эпоху, когда пользовательское внимание становится дефицитным ресурсом. Взаимодействие с аудиторией в «Телеграме» требует большей прозрачности и вовлеченности. Здесь не работает глянец. Каналы читают за позицию, точку зрения, системный подход. Это площадка для тех, кто готов играть вдолгую, а не гнаться за быстрым охватом, — говорит президент АБА Юлия Долгова.
Она заметила, что ближайшие два-три года мессенджер продолжит укрепляться как ведущая площадка для инфлюенсеров: не только среди блогеров, но и среди экспертов, нишевых лидеров мнений и новых форматов контента. В АБА видят, как постепенно формируется полноценный рынок: с агентствами, медиабайингом, аналитикой и стратегиями продвижения.
Однако Долгова не считает, что полный переход рекламного рынка в «Телеграм» случится. Она пояснила, что слишком разные задачи решались через разные соцсети. Но с 1 сентября, когда реклама в запрещённых платформах станет вне закона, возможно, именно мессенджер окажется в центре внимания как площадка для замещения этих каналов. Вопрос в том, кто сумеет адаптироваться и создать по-настоящему нативный и ценный для аудитории продукт.
— Аудитория «Инстаграма»* падает из-за блокировок. Одновременно падает доверие к блогерам, это естественный процесс — порог входа низкий, количество блогеров высокое, коммерциализация так же ведет к падению доверия. При этом доверие к экспертам и экспертизе растет. «Телеграм» — традиционно экспертная и новостная площадка. Доверие к «Телеграму» высокое. Пока, — рассуждает генеральный директор компании «Цифровая мобилизация» Владимир Кутилов.
Кутилов напомнил, что у этих процессов в разное время были разные этапы. По его словам, «Телеграм» — это экспертная площадка, ориентированная на текстовую коммуникацию, с низким потенциалом внутреннего серфинга: люди не уходят глубоко внутрь «Телеграма», оставаясь в ограниченном круге каналов.
— Проблема «Телеграма» в отсутствии внутренней системы рекомендаций контента, ограничивающей серфинг и возможности продвижения контента, — добавил собеседник.
Он заострил внимание на том, что всегда будут появляться новые площадки. Сегодня есть потенциал у Max, «несмотря на все вопросы и претензии к нему».
Говоря о том, есть ли у Max потенциал в сложившейся ситуации, шанс на то, чтобы заменить «Инстаграм»*, Кутилов ответил однозначно: «В нынешнем функционале шансов нет».
— Но мы не знаем, что там запланировано и как оно будет выглядеть в своем итоговом виде, – добавил эксперт. — «Телеграм» — это совершенно другой тип потребления контента, другая практика. Он не может в принципе стать прямой заменой «Инстаграму»* как классической социальной сети, с системой рекомендаций, лайков.
По его словам, аудитория уже привыкла к другим соцсетям. Он добавил, что отсутствие инновационных решений сочетается с техническими проблемами и периодическими сбоями, что в совокупности усиливает настороженность пользователей, особенно в вопросах приватности.
* принадлежит Meta — запрещенной в России экстремистской организации.