Приближается дата вступления в силу закона, который обрубит блогерам один из способов заработка. С 1 сентября реклама будет запрещена на информационных ресурсах нежелательных и экстремистских организаций. То есть под запрет попадает реклама во всё ещё популярных в стране «Инстаграме»* и «Фейсбуке»*, принадлежащих запрещённой в России экстремистской организации Meta. Аналогичный запрет уже действует для ресурсов иностранных агентов.
Меньше чем за четыре минуты депутаты Госдумы РФ ещё в апреле приняли поправки в федеральные законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе» сразу во втором и третьем чтении. Обсуждать изменения на заседании депутаты даже не стали. Однако в своём телеграм-канале председатель Думы Вячеслав Володин ранее комментировал законопроект.
— Практика показывает, что российские пользователи — блогеры, предприниматели, компании — посредством применения технологий обхода ограничений продолжают использовать социальные сети, запрещённые в РФ, для продвижения товаров и услуг. Доходы от распространяемой рекламы идут в пользу владельцев ресурсов, которые осуществляют провокационную деятельность и недоброжелательные действия по отношению к нашей стране и её гражданам. Пользователи из России зачастую даже не осознают, что, используя эти платформы, становятся спонсорами тех, кто создаёт запрещённый и деструктивный контент, распространяет противоправную информацию, дискредитирующую нашу страну. Это очередное решение по защите интересов нашей страны и её граждан, — написал парламентарий.
В пояснительной записке к законопроекту указано, что такой закон «не повлечёт негативных социально-экономических, финансовых и иных последствий, в том числе для субъектов предпринимательской и иной экономической деятельности». И что от 50 до 90% дохода от распространения рекламы уходят как раз владельцам «Инстаграма»* и «Фейсбука»*.
Что касается наказания, то блогеров, как и рекламодателей, ждёт штраф. Для физических лиц он составит 2,5 тысячи рублей, для должностных лиц — до 20 тысяч рублей, для юрлиц — до 500 тысяч рублей.
— С 1 сентября реклама будет запрещена на всех площадках, признанных в РФ запрещёнными, нежелательными, экстремистскими. Таким образом, на всех площадках компании Meta будет запрещено что-либо рекламировать — даже с маркировкой. Закон касается всех пользователей, кто размещает за плату рекламу в своих соцсетях (блогеры), и также предпринимателей, которые эту рекламу закупают у блогеров, — пояснил адвокат Адель Хайдаршин.
«Многие крупные федеральные рекламодатели пропали»
По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), несмотря на блокировку зарубежных площадок, в 2024 году представители блогосферы, чьё количество подписчиков превышает 800 тысяч, увеличили свои доходы на 20% к прошлому году. А пятёрка крупнейших блогеров за 11 месяцев 2024 года заработала 130,5 миллиона рублей — на 21 миллион больше, чем за аналогичный период 2023 года. При этом в Ассоциации подчёркивают, что рост доходов блогеров связан не столько с ростом числа рекламодателей, сколько с увеличением стоимости размещений.
Рекламодатели, согласно данным Единого реестра интернет-рекламы, потратили на продвижение своего продукта в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»* за 11 месяцев 2024 года 4,7 миллиарда рублей, тогда как за аналогичный период 2023-го — всего 581 миллион. Это составляет 1,65% от общего бюджета, потраченного рекламодателями на рекламу.
В АБА отметили, что «Инстаграм»* остаётся значимым участником рекламного рынка. Эта платформа интересна блогерам в силу своего функционала и алгоритмов. Формат Reels сейчас является излюбленным не только в качестве регулярного контента, но и для рекламных интеграций.
— В «Инстаграме»* я уже десять лет, и последние лет пять тут можно было хорошо заработать. К сожалению, после блокировки многие крупные федеральные рекламодатели пропали — они все перешли на другие площадки. Раньше я рекламировал и «Билайн», и «МегаФон», и «Пятёрочку». Сейчас остались маленькие локальные, но и то заказов на рекламу приходит значительно меньше. В начале лета ещё было что-то, сейчас же совсем скудно. Но у меня есть основная работа, я надеюсь на неё, — рассказал KazanFirst татарстанский блогер Ринат Галиахметов, известный под ником Татар Малай.
Переходить на альтернативные площадки собеседник издания не планирует, поясняя это тем, что обрёл свою популярность именно в «Инстаграме»*, а переносить аудиторию на другие площадки сложно.
— Как блогер я понимаю то, что мои подписчики воспринимают меня только в рамках «Инстаграма»* и сложно перенести их, скажем, в «Телеграм». Им проще смотреть в запрещённой социальной сети — в «Телеграме» неудобно видео смотреть, «ВКонтакте» тоже что-то не то. Не вижу там отдачи от подписчиков, — пояснил Ринат Галиахметов.
Другой крупный блогер из Татарстана, пожелавший остаться анонимным, отметил, что закон «может отбить последнее желание рекламодателей брать прямую рекламу у блогеров» и лишить доходов последних. Он добавил, что основная часть его запросов на рекламу касается блога в «Инстаграме»*.
— Жалко 10 лет работы над блогом в запрещённой сети, но не вешаем нос и продолжаем трудиться, — говорит семейный блогер Алсу Сулейманова (Казань мама). — «Инстаграм»* не был основным источником дохода, скорее это был очень удобный инструмент взаимодействия с аудиторией. Сейчас активно приглашаю ее в телеграм-канал. Но и в «Инстаграме»* остаюсь, просто с лайф-контентом. «ВКонтакте» пробую вести, но пока сложно, совершенно непонятные алгоритмы. Большая часть моей аудитории — это Казань и Татарстан. Поэтому я сотрудничаю и с местными, и с федеральными брендами. Видела несколько постов брендов об их уходе из запрещённой сети, кто-то сейчас в режиме ожидания. После сентября будет яснее.
Известный блогер Эльза Зигантдинова (Elza Zaza, «Ураган мама») рассказала KazanFirst, что «Инстаграм»* не является для неё источником дохода. Через площадку она продвигает свой бренд сумок и украшений.
— В 2015 году я вышла замуж. Это было неожиданно для тех, кто меня знал, я была очень активной и общительной «тусовщицей», и казалось, что замужество не для меня. Многим стало интересно, как такая, как я, буду жить замужем. Далее я забеременела, и моя страница превратилась в блог «беременяшки». Когда я родила, интерес ко мне ещё больше увеличился. Сейчас спрос на рекламу упал, возможно, потому, что перешли на другие площадки, — отметила «Ураган мама».
В качестве альтернативы блогеры уходят в «Телеграм» и «ВКонтакте». По данным коммуникационной группы Vinci Agency и агентства Social Stars, размещение рекламы на авторских каналах подорожало на 18% — до 360 тысяч рублей. В сегменте общественно-политической тематики рост оказался более существенным — на 36% (до 246 000 рублей). В то время как в женских и светских Telegram-каналах рост был менее значительным — всего 18%, до 500 000 рублей. Стоимость рекламного поста в блогах об автомобилях и технологиях увеличилась на 13%, до 325 000 рублей. Наименьшее повышение цен было зафиксировано в каналах о финансах — всего на 10%, до 380 000 рублей.
Впрочем, популярность рекламы в VK тоже растёт. Ключевым фактором увеличения выручки компании до 147,6 миллиарда рублей в 2024 году стали доходы от рекламы в интернете, которые выросли на 20%.
— Я думаю, что это вопрос времени — наши площадки будут развиваться. У того же «ВКонтакте» есть свои преимущества перед YouTube. Но есть момент: иногда нам хочется посмотреть информацию из других источников, блогеров других стран, чем-то вдохновиться, и в этом немножко ограничение сейчас присутствует. Но при этом те же самые телевизионные шоу сейчас все дублируются и «ВКонтакте», и на RuTube, поэтому аудитория всё равно приходит, смотрит. Благодаря этому сервисы и развиваются. В принципе отечественные площадки уже сейчас не уступают своим западным конкурентам по интерфейсу, уступают только в наполнении контентом, — считает блогер Камилла Хафизова.
«К сентябрю все блогеры должны привести свои страницы в запрещённой социальной сети в порядок»
Новые поправки в федеральные законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе» вызвали недоумение у представителей блогосферы. В частности, они не понимают, будут ли их штрафовать и за те рекламные посты, которые публиковались до вступления в силу закона.
Ассоциация блогеров и агентств обратилась к главе ФАС России Максиму Шаскольскому с просьбой пояснить этот момент. В письме сказано, что удаление объёма такого массива данных повлечёт «большую операционную и финансовую нагрузку». Кроме того, блогеры не понимают и просят уточнить, будут ли их штрафовать за закреплённые посты и stories на страницах в запрещённых соцсетях, через которые они продвигают свои товары или услуги.
— На ПМЭФ замглавы Роскомнадзора Владимир Логунов дал комментарий на этот счёт и дал понять, что если после 1 сентября в «Инстаграме»* будет реклама, даже опубликованная до этого дня, — это будет являться нарушением. Поэтому к сентябрю все блогеры должны привести свои страницы в запрещённой социальной сети в порядок — удалить все рекламные посты и ролики, — пояснил Адель Хайдаршин.
Адвокат подчеркнул, что любое продвижение товара или услуги за деньги или по бартеру в «Инстаграме»* будет запрещено. Однако Хайдаршин допустил, что за нативную рекламу блогера не накажут.
— Но я полагаю, что так называемая нативная интеграция допускается. Закон не может запретить пользователям оставлять, например, отметки в сторис каких-нибудь заведений или салонов, которые человек посетил. И таким образом нативно продвигать товары или услуги можно. Делиться отзывами о той или иной услуге. Всё зависит от формата публикации. Если в посте или ролике нет призыва к действию, не раскрываются подробно качества и свойства товара и услуги, нет ссылок на сайт или аккаунт рекламодателя, то такая интеграция не может быть признана рекламой. По крайней мере, это так на сегодняшний день. Что будет дальше — посмотрим, — сообщил собеседник.
Публиковать рекламу можно на любой разрешённой площадке, добавил Адель Хайдаршин. Главное, чтобы любая реклама, где бы она ни размещалась, была промаркирована и имела специальный токен.
— Думаю, за время блокировки «Инстаграма»* рекламный рынок во многом перестроился. Охваты этой соцсети значимо упали еще полтора года назад, и крупные рекламодатели переключили свое внимание на новые площадки, в том числе опасаясь санкций за финансирование недружественной площадки. Новый закон ужесточает эти требования и окончательно ставит точку в возможности ее использования, — прокомментировал KazanFirst политтехнолог, учредитель PR-агентства «Теория Дарвина» Владимир Кутилов.
По словам собеседника издания, исследования медиапотребления PR-агентства «Теория Дарвина» показывают, что блогеры сильно себя дискредитировали. В рейтинге достоверных источников информации блогеры опустились во второй десяток источников — мнению блогеров доверяют менее 5% опрошенных. Поэтому рекламодатели все реже используют этот канал.
— И дело тут не в законах и ограничениях площадок. На рынок эти законы в этом смысле не влияют. Актуальный тренд — это разумные вложения в эффективные каналы, которые позволяют делать коммуникацию адресной и более целевой. Эффективное управление базами данных и формулирование для малых групп адресных предложений — ключевой тренд ближайших лет, так как развитие ИИ позволяет решать эти задачи достаточно просто, — заключил Кутилов.
* принадлежит Meta — запрещенной в России экстремистской организации.