рынка
Казань вошла в тройку лидеров среди городов-миллионников по объему рекламного рынка по версии рекламной группы Deltaplan. Согласно исследованию компании, в 2013 местный рынок вырос на 24% и достиг 3,05 млрд рублей. Причем, наибольшая динамика отмечена в сегменте наружной рекламы. Причины роста – изменение муниципального законодательства и прошедшая Универсиада
Динамика развития рекламного рынка Казани в 2013 году — самая высокая среди всех анализируемых семи городов-миллионников, посчитала компания Deltaplan. Первое место по объему рынка в рейтинге Deltaplan занял Екатеринбург (4,47 млрд рублей), второе — Новосибирск (4,41 млрд рублей). И если бы не впечатляющая динамика Казани в 2013 году (+24%), то за третье место мог бы побороться Нижний Новгород с его 2,68 млрд рублей.
Остальные города продемонстрировали более скромные показатели роста – 11%-16% (в среднем по России – 10%). Неоднородность роста объясняется оригинальной структурой медиарынка, исторически сложившейся в каждом из городов, говорится в исследовании. Несмотря на это, имеются и схожие тенденции: сокращение доли рекламы в прессе и рост доли интернета, однако итоговая картинка у каждого региона выглядит по-своему.
Deltaplan объясняет развитие рекламного рынка Казани скачком цен на размещение наружной рекламы и проведением Универсиады. Так сегмент наружной рекламы за 2013 год увеличился в разных городах на 6-19%, а в Казани наблюдался экстремальный скачок в 42%. Более того, в конце 2013 года в Татарстане было принято решение продлить сроки контрактов на размещение наружной рекламы с пяти до 10 лет: после вступления в силу изменений в законе о рекламе муниципалитеты могут сами определять предельные сроки контрактов на установку и эксплуатацию рекламных конструкций (не менее чем на пять и не более чем на 10 лет).
Динамика различных медиа на рекламном рынке 2013 года по отношению к показателям 2012 года
В конце 2012 года рынок наружной рекламы в Казани кардинально изменился. Сейчас 80% рекламных конструкций в городе контролируют три федеральных оператора — Russ Outdoor, «Лариса-сити» («дочка» Gallery) и ЗАО «Постер». Ранее 80% конструкций контролировал малый и средний бизнес.
В телевизионном сегменте снова выделилась Казань, где благодаря проведению Универсиады телевизионная реклама выросла на 23%, тогда как в остальных регионах динамика ТВ составила 8%-13%. Во многом это объясняется тем, что большая часть телевизионной рекламы закупается из Москвы и для Москвы. В локальных рекламных блоках федеральные рекламодатели выкупают от 79% (Красноярск) до 90% (Ростов-на-Дону) всего рекламного инвентаря.
Примерно такое же единодушие продемонстрировала региональная пресса. Правда, динамика здесь по большей части отрицательная. Ситуация осложняется отсутствием точных измерений печатной рекламы, поэтому на экспертные оценки участников рынка влияют и общие настроения, царящие в этом секторе, говорится в исследовании Deltaplan.
Пресса теряет центральные позиции в региональном медиамиксе. Если раньше она могла претендовать на уверенное второе (после телевидения) место, то теперь ее потеснила наружная реклама, которая, кстати, в ряде городов вообще выбилась по доле рекламных бюджетов на первое место, обогнав даже телевидение, отмечают специалисты компании. Это характерно для городов с достаточно высоким ценником на наружную рекламу (Новосибирск, Нижний Новгород) и не таким катастрофически низким объемом инвентаря, как в Казани, где снесли треть всех конструкций, причем большую часть в центре.
Доля различных медиа в структуре рекламного рынка городов-миллионников в 2013 году
Интернет в регионах уверенно перевалил за 10%-ный рубеж, но по-прежнему остается на четвертом месте по объему рекламы. Исключение составляет Новосибирск, где по оценкам экспертов, интернет-рекламе все же удалось обойти печатные издания и оттянуть на себя 21% всех бюджетов, приблизившись к федеральным показателям. В Екатеринбурге пресса пока держится, но интернет получил уже 19% бюджетов, тоже немногим уступая столице и сибирским городам.
Драйвером роста рекламы в прессе снова выступил интернет, где объемы растут как за счет повышения цен, так и за счет расширения базы рекламодателей и развития интернет-ресурсов. Остальные медиа работают не столь синхронно.
Можно прогнозировать, что регионы с той или иной скоростью и степенью похожести будут следовать федеральному сценарию, где интернет вышел на второе место после телевидения, а наружная реклама после глобальной зачистки с большим отрывом находится на третьей позиции, пришли к выводу в Deltaplan. В общем и целом следование федеральному пути логично, так как именно федеральные структуры играют все большую роль в развитии региональных рекламных рынков. Это относится и к составу рекламодателей (сокращение числа региональных компаний и их доли голоса на региональных медиарынках), и к составу медианосителей (экспансия федеральных медиа в регионы), отмечают исследователи.
Заказы по объектам Универсиады и сопутствующей рекламе в короткие сроки значительно способствовали развитию сегмента наружной рекламы, отмечает директор рекламного агентства по производству наружной рекламы «Абсолют Сервис» Артем Хмелев.
Рафаэль Мухаметзянов, директор рекламно-производственной компании «Волга», оценивает влияние Универсиады неоднозначно. К соревнованиям в Казани стало гораздо меньше рекламных щитов – многие из них демонтировали, говорит он. От этого в основном пострадали местные рекламодатели, говорит бизнесмен. Возможно у Казани такие хорошие показатели на федеральном уровне за счет того, что в других городах ситуация еще хуже, полагает Мухаметзянов. Но в самой Казани, по его оценке, за последние полтора года объемы наружной рекламы, наоборот, сократились в 3-4 раза.
«Динамику наружной рекламы создают изменения в законодательстве: введение новых регламентов, из-за которых организациям приходится менять старые вывески на новые», — поясняет Мухаметзянов. После празднования тысячелетия Казани, на которое пришелся взлет рекламного бизнеса, темпы его развития резко снизились, и десятки рекламных компаний обанкротились, продолжает он. То, что на местном рынке доминирующее положение занимают федеральные компании, обслуживающие федеральных же рекламодателей, Мухаметзянов называет монополизацией. Местные рекламодатели при этом вынуждены обращаются к региональным компаниям, более доступным по цене, говорит он.
Алиса Разумовская