Игра в медиа: как бренды делают истории и становятся лучше СМИ

За 11 лет работы в «Афише» Екатерина прошла путь от клубного обозревателя до главного редактора и успела страшно разочароваться в институте старых медиа как площадок, куда нужно нагнать трафик. По ее мнению, без брендов сейчас медиа немыслимы, они стали как кровь, потому что дают деньги.

Екатерина Дементьева на встрече поднимала много тем. Рассказывала о том, как частная больница стала делать лучший образовательный сайт в мире, о том, как компании находят новые формы взаимодействия с целевой аудиторией с помощью создания собственных СМИ, блогов и сотрудничества с блогерами на примере РЖД, «Яндекса», «Политеха» и других.

— Блогеры, безусловно, дают просмотры. Но тут же нужно смотреть, кто их посмотрел. У этих людей есть деньги или им мама дала на карманные расходы. Хотя в последнее время говорят, что отнюдь не школьники смотрят, а люди, которые могут купить все на свете. Безусловно, это выгодный контакт, — считает Екатерина. 

Бренды превращаются в медиа — в виде аккаунтов в соцсетях и «Ютубе», онлайн-изданий и печатных журналов, чья посещаемость конкурирует с тиражами крупных изданий. На лекции спикер рассуждала на тему, как вырастить информационную среду вокруг продукта, а также зачем и как большие компании стали создавать свои медиа. 

— Бренды начали интересоваться, что неплохо было бы делать контент у себя и про себя. Ведь какая разница, где его прочитают. И они начинают нанимать людей, которые умеют придумывать истории.

Это хорошо во всех смыслах. Во-первых, это уничтожит систему размещать «джинсу» (платные материалы, размещаемые под видом редакционных. — Ред.) и заставит людей сразу делать что-то хорошее — тогда эти бренды будут конкурировать на одном уровне, чтобы шутить вместе с Дудем или объяснять с Арзамасом. А во-вторых, как только многие люди захотят терять амбиции, тем меньше будет бизнесменов со странными идеями покупать медиа. Пускай они делают свои и там играют по тем правилам, каким хотят, а в настоящих медиа останутся классические журналисты, которые с «хемингуэевских времен» хотят рассказывать правду, бороться с несправедливостью, рассказывать про самые неприглядные стороны жизни и делать так, чтобы людям, которые несут зло, становилось неудобно, — говорит Дементьева.

Компании обладают всеми ключевыми характеристиками медиа. У них есть собственные аудитории (часто — гигантские), они решают проблему, как донести до людей и закрепить в сознании характеристику выпускаемого продукта.  К примеру, почему «Тинькофф-журнал» — дико крутой как бизнес-СМИ? Потому что он не пишет про банк, а публикует контент, помогающий предпринимателям решать их проблемы, повышает финансовую грамотность населения, продвигает бренд «Тинькофф» как эксперта в этой теме и усиливает доверие к банку.

Бренд должен постоянно попадать в поле зрения человека и делать это ненавязчиво, естественно. Когда спикер попросила назвать казанские бренды, которые ведут себя как медиа, а не просто пишут «ноготочки на дому», то аудитория так и не смогла ничего вспомнить. 

 — Не может быть такого, что ничего нет. Тогда вы должны все собраться и сделать агентство, которое оказывает такие услуги, — посоветовала Екатерина.

И если с большими компаниями типа «Адидас» и «Тинькофф» все было ясно, то вот что же делать маленькому, только начавшему развитие бренду, у которого совсем нет денег, — это вопрос более насущный.

— Маленькая компания должна очень четко сфокусироваться на своих клиентах. Например, в Петербурге мне дали недавно хороший листочек, где было написано: «Стрижка мужская — 100 рублей, стрижка женская — 200 рублей, дешевле только плохо». Это очень четкое попадание в потребности аудитории. Мне кажется, что на деле вести «Инстаграм», в котором рассказывают что-нибудь полезное, может любой владелец бизнеса. И поскольку вы любите это дело, страшно болеете им и горите, то, наверное, будет лучше, если вы будете делать это сами, — считает Екатерина.

А вот идей, как продвинуть предложенный товар, а это были букеты из овощей, которыми занимается одна из слушательниц лекции, у зала было много. Тут и странички в «Инстаграм», и видеоуроки по сборке этих букетов, и сотрудничество с другими компаниями. Получилось даже так, что на лекции «цветы из овощей» договорились с «казанским зоопарком» о сотрудничестве и о совместных проектах.

Читайте также: Ночной мэр Казани: У города свой путь развития в индустрии развлечений