После долгой паузы в работе компания H&M заявила об окончательном уходе из России. Перед закрытием магазинов компания планирует провести прощальные распродажи. В официальном сообщении говорится, что компания уходит из-за операционных проблем и «непредсказуемого будущего». Перед уходом H&M планирует распродать весь товар. По предварительным данным, в последний раз двери магазинов откроются для российских покупателей в августе. 

– Процесс открытия будет проходить поэтапно. Мы планируем, что магазины будут открыты до тех пор, пока большая часть стока не будет распродана, – сообщили в пресс-службе компании.

Напомним, что H&M в числе первых приостановила продажи в России. После этого последовали закрытия магазинов группы Inditex (Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Massimo Dutti), временное закрытие японского бренда Uniqlo, а также некоторых магазинов спортивной одежды. Окончательно прекратили работу магазины большинства брендов класса люкс. 

Закрытие множества известных отделов с одеждой в сегменте масс-маркет может лишить покупателей доступа к недорогой и модной одежде. Те же Zara и H&M считаются монстрами fast-fashion — своеобразного фастфуда от мира моды: обновление коллекций в этих магазинах происходит каждые две недели, и при этом это была красивая одежда, доступная для всех. 

Одежда массового потребления

Ближайшим аналогом можно считать бренды российской компании Melon Fashion Group – в нее входят магазины Zarina, befree, Love Republic и Sela. Одежду компания производит за рубежом, преимущественно в странах Азии. В пресс-службе Melon Fashion Group KazanFirst сообщили, что рассматриваются новые площадки для производства, в частности – Узбекистан, Турция и Киргизия. Релокация в эти страны позволит сократить сроки доставки, считают в компании. 

Любой кризис – время возможностей, поэтому компания сконцентрировала внимание на расширении ассортимента и новой линии одежды и аксессуаров для увеличения магазинов. Площадь магазинов Zarina планируют увеличить на 600-800 кв. м, befree — до 2 500 кв. м, LOVE REPUBLIC – на 500-700 кв. м, sela – на 700-900 кв. м. Сейчас средняя площадь магазинов befree составляет 500 кв. м, Zarina, Love Republic, Sela – 300-350 кв. м, добавили в пресс-службе. 

– Во всех брендах Melon Fashion Group работает сильная и креативная команда дизайнеров. Они создают актуальные коллекции, пользующиеся популярностью у многомиллионной аудитории. Помимо этого, мы сотрудничаем с российскими дизайнерами. Так, Zarina в 2021 году выпустила коллаборацию с брендом Олеси Шиповской Lesyanebo, а весной 2022 года представила совместную коллекцию с сестрами Рубан (российские дизайнеры Алиса и Юлия Рубан. — Ред.), — рассказали в компании.

Помимо магазинов группы Melon Fashion в торговых центрах представлены российские бренды ТВОЕ, Gloria Jeans, O`STIN, Savage, ZOLLA, Oodji, Pazolini, Ralf Ringer и Handerson. Большинство из них имеют иностранные названия, поэтому многие даже не подозревали, что российские бренды широко были представлены на рынке. 

Качество или количество?

Профессор кафедры материалов и технологий легкой промышленности КНИТУ Альбина Азанова заметила, что уход зарубежных брендов освобождает место для российских, в том числе региональных брендов. Получится ли у них воспользоваться ситуацией – вопрос сложный, поскольку отечественная легкая промышленность очень зависима от зарубежных поставок тканей и фурнитуры.

Если в сегменте масс-маркет российские бренды вполне могут предложить одежду, сопоставимую по дизайну с ведущими мировыми брендами, то региональные бренды чаще всего бывают нацелены на средний класс и выше, поскольку одежда шьется из качественного материала и изготавливается на местных фабриках, что значительно удорожает конечную стоимость изделия. На этот тезис Азанова ответила – изделие из высококачественного сырья (тканей, фурнитуры) не может стоить дешево: на итоговую цену товара влияет каждый этап производства: любая дополнительная операция, даже по контролю качества и отбраковке изделий с дефектами.

– Однако стоит помнить, что высокая цена не является залогом качества изделия. Бренды сегмента масс-маркет в погоне за покупателями стараются снизить цены, сделав свою продукцию доступной. Как показывает практика, делается это за счет применения дешевых тканей, чаще всего синтетических, в результате одежда не выдерживает и одного сезона носки. Отечественный масс-маркет в состоянии предложить одежду, удовлетворяющую потребителя и по дизайну, и по качеству. Вопрос только в цене: поскольку в нашей стране практически отсутствует сырьевая база и основная часть тканей завозится из-за рубежа (Китай, Турция, Узбекистан), продукции отечественного производства трудно конкурировать с продукцией, произведенной в том же Китае, – рассказала Азанова.

Эксперт заметила, что продукция наших татарстанских брендов модной одежды обычно очень хорошего качества, уровень дизайна способен удовлетворить самых требовательных модниц, а дистанционный формат реализации продукции позволяет удержать цены. 

Член фракции КПРФ в Госсовете РТ Николай Атласов согласился, что кризис – это действительно время возможностей, если речь идет об активных людях, компаниях и даже отдельных странах. Потому что кризис – это критическая ситуация, выводящая человека из привычного состояния комфорта, заставляющая его более активно шевелить мозгами и искать новые решения. 

— Именно в таком ключе следует воспринимать и ситуацию, возникшую на рынке брендовых товаров, в частности одежды. Если уход западных брендов будет иметь долгосрочный характер, свято место пусто не бывает — им на смену придут другие бренды, в том числе расширят свою долю рынка отечественные бренды, — рассуждает Атласов. 

По его мнению, человек, покупающий одежду известного бренда, не всегда руководствуется принципом качества. Потому что брендовая продукция для таких людей по определению является качественной, хотя в реальности это не всегда так. Обычно бренд ценят за имя и цену, предполагая, что именно эти качества во многом определяют эксклюзивность товара.

— Если же говорить о более массовых брендах, то в этом случае потребительские свойства товара имеют более определяющую роль. Но именно это обстоятельство дает возможность отечественным брендам занять более широкую долю рынка. Ведь не секрет, что большинство брендовой одежды шьется в каком-нибудь Бангладеш. Что мешает отечественным брендам воспользоваться качественными лекалами и, обеспечив соответствующую рекламную раскрутку, выйти со своей продукцией на отечественный рынок? Это лишь вопрос времени, денег и выработки адекватной бизнес-стратегии, — сказал депутат.

Президент Ассоциации «РАФИ» Татьяна Белькевич обратила внимание, что в России появилось много новых интересных брендов. Границы закрыты, цепочки поставок, заказов нарушились, а российские производители за это время поднаторели, стали выпускать качественную, востребованную продукцию.

– Опыт работы с предприятиями российской легкой промышленности, российскими fashion-брендами, ритейлерами показывает, что индустрия моды в России уверенно развивается. Как она будет развиваться в дальнейшем, зависит от множества факторов, не только от геополитической ситуации, но и от выстраивания новых логистических цепочек, стоимости сырья и оборудования, уровня доходов потребителей, – предупредила Белькевич.

По мнению эксперта, у российских брендов очень хорошие перспективы в среднеценовом сегменте. У многих локальных марок и производителей уже сложилась своя обширная лояльная аудитория, которая продолжит делать выбор в их пользу, даже при повышении цены на продукцию.

– Любой кризис может стать для кого-то поводом отступить, а для кого-то – возможностью вырасти. Мы это наблюдали в период пандемии, мы это наблюдаем и сейчас. Я уверена, что если продукт нужен людям, то он найдет дорогу к покупателю. И сейчас как никогда важно не выпадать из контекста, отвечать на запросы потребителя и использовать образовавшиеся возможности, в том числе участвовать в профильных мероприятиях, искать и запрашивать меры господдержки и вообще выходить из тени, – пояснила эксперт.

Смогут ли российские бренды заменить ушедшие зарубежные?

Белькевич допустила, что российские бренды могут занять свои позиции в масс-маркете, но для этого нужно либо сильное объединение, например, общие корнеры в торговых центрах, поскольку один-единственный российский бренд вряд ли сможет выдать полноценный ассортимент Zara или Uniqlo, а вот организованный пул дизайнеров – сможет. Либо нужны сильные инвестиции и запас времени, чтобы дорастить один или несколько российских брендов до уровня ушедших международных. Нужны вливания в маркетинг, в то, чтобы донести до покупателей, рассказать им, какие есть предложения на рынке от отечественных производителей. И нужны грамотные специалисты рынка, которые помогут дизайнерам правильно сформировать ассортимент, определить ценообразование. Все это в России есть. Если действовать целенаправленно и сообща, задача вполне решаемая, считает глава «РАФИ».

– Долгие годы продукция российского производства считалась лучше, востребованнее, качественнее, чем зарубежная, – вспомнила Белькевич. – Но пришла эпоха глобализации, во все уголки мира проник интернет, мы стали ездить на международные промышленные выставки и увидели, что российские бренды можно спокойно ставить в один ряд с локальными марками из других стран, даже из других стран с более развитой индустрией моды. У нас есть хорошая, крепкая школа конструирования и шитья, мы умеем производить качественные продукты. Даже в условиях экономических ограничений наши дизайнеры и производители продолжают строить свой бизнес, находить своих покупателей. 

Белькевич уверена, что российской моде не хватает только серьезных инвестиций, но не на уровне поддержки отдельно взятых дизайнеров, а глобальных вливаний в систему моды, как частных, так и государственных, начиная от производства текстиля до поддержки инновационных технологий и выхода российских проектов на международные рынки.

– Рынок встряхнулся, мы видим рост интереса к российским брендам, видим, что государство готово взять на себя часть задач, которые необходимо решить в ближайшее время. Мы также видим энтузиазм со стороны и дизайнеров, и представителей фабрик – они готовы к качественному росту, к внедрению новых бизнес-стратегий, к взаимодействию друг с другом. Все это выглядит весьма оптимистично, – поделилась эксперт.

Она добавила, что многие стали обращать внимание на ткани, произведенные в России и странах содружества, и открыли для себя, что на территории нашего содружества тоже есть текстиль, подходящий для различных задач, – например, отличная шерсть производства Беларусь или российские инновационные утеплители для верхней одежды, так необходимые в нашем климате. Для дизайнерских решений можно печатать ткань с собственными принтами, как это делает Алена Ахмадуллина (дизайнер, основательница бренда Alena Akhmadullina.– Ред.), и что немаловажно, принты мирового уровня качества можно заказать в России, в Москве.

Не все так просто

KazanFirst связался с представителями брендов одежды, созданных в Татарстане, и узнал о радостях и горестях индустрии. 

Директор бренда Serginnetti Юлия Малинина призналась, что полностью заменить уходящие компании будет непросто, на это потребуется время и большие ресурсы.

– С одной стороны, казалось бы, все хорошо складывается -нет конкурентов, растут продажи. На деле ситуация сложная. Нет никакого понятия о стабильности. Сначала резкое изменение курса рубля и вынужденные оплаты поставщикам по высокому курсу, параллельно нарушение всех годами выстроенных логистических связей, а для создания новых нужно время. Не для кого не секрет, что многие поставщики устанавливают свой внутренний курс и мы вынуждены работать по нему. В России ткани для наших коллекций не производят, все закупки — это Италия, Турция, Китай, Корея. В этих странах тоже есть свои проблемы и наблюдается постоянный рост цен на сырье, – рассказала собеседница.

Проблема производства одежды заключается еще в том, что нужно наладить бесперебойную поставку тканей, фурнитуры, оборудования и запчастей, уверена Малинина. И даже если все это есть, сфера испытывает дефицит квалифицированных специалистов – швей, технологов. Без людей невозможно наращивать объемы выпуска. 

– Необходима государственная программа подготовки кадров. Без возрождения системы образования отрасль не развить, – предупредила Малинина. 

Также предпринимательница обратила внимание на такой фактор, как скептический настрой покупателя к одежде, произведенной в России. Людям кажется, что российская одежда не модная и не интересная. Возникают вопросы к цене: «если производят в России, то почему так дорого?» Малинина отвечает – пока ткань доедет до фабрики, ее стоимость увеличивается на 50%. При наличии серых схем ввести готовое изделие дешевле, чем произвести на локальном производстве. 

– Даже сам факт, что ТЦ стоят полупустые, негативно сказывается на потоке покупателей. Российским производителям предстоит огромная работа над популяризацией своих торговых марок. А это огромные вложения. Все ли смогут это делать? Ведь первоочередные траты — это закупка сырья, фурнитуры, заработная плата. А арендная плата? Для крупных иностранных производителей не проблема содержать магазины — им, как правило, предоставляют лучшие площади в ТЦ, а российские бренды попадают в серьезную финансовую нагрузку и вынуждены пересматривать цены, – перечислила проблемы локальных брендов Малинина.

Региональные бренды развиваются, но мешает логистика

Совладелец бренда My nude nymph Александр Петров сообщил, что одежда бренда так же, как у Serginnetti, производится на швейном цеху в Казани.

– Наше основное сырье поставляется из Италии через наших контрагентов в штатном режиме. Разница в том, что раньше можно было оперативно закупать срочные позиции и в России, однако сейчас сырья у российских дистрибьюторов практически нет или они продают его по сильно завышенной цене, – посетовал Петров.

Он напомнил, что дружественная Беларусь, как и Россия, стала отрезана от большого куска экспорта своей продукции и сейчас ориентируется на страны восточнее от себя. Локальный производитель же получил более лояльные условия, доступ к некоторым ранее недоступным экспортным позициям, потому что раньше они поставлялись в страны Англии, Европы, США. С полноценным снятием коронавирусных ограничений в Китае логистика из этой страны заметно улучшилась, что позволяет производителям задуматься о возможном партнерстве.

– После закрытия ряда брендов российский потребитель стал более лоялен к внутреннему продукту: мы действительно увидели рост продаж нашего бренда. Это заметно еще на фоне того, что мы полностью отказались от маркетинга в соцсетях, так как наш основной канал продвижения был отключен от рекламы, а в эффективности других площадок мы сильно сомневаемся. Выходит, что мы получаем больше, а маркетинговую нагрузку не несем. Для понимания: раньше мы тратили до 40% от дохода на рекламный бюджет, что сильно съедало нашу маржу и затормаживало развитие, – рассказал Петров.

Сооснователь бренда пояснил, что My nude nymph не ориентируется на массовость и чтобы сохранить качество сырья и пошива, пришлось отреагировать повышением цены на изделия. Это позволило сохранить бесперебойность поставок сырья, увеличить его запасы и планомерно повышать заработную плату персоналу, учитывая сильный рост инфляции. 

– Я уверен, что наш умный, способный и креативный российский производитель может абсолютно все. Самое важное, что жители страны начали верить российскому производителю и не озираться на европейские бренды, качество которых на самом деле очень сомнительно, – подчеркнул бизнесмен.

«Мы чувствовали, что нужно сделать именно так»

Продукция бренда Nude Story шьется из итальянской ткани на российских фабриках. Как сообщила KazanFirst основательница бренда Алина Камалова, цены на ткани растут каждый день, что логично – в Европе дорожает стоимость на электроэнергию, газ, воду и сырье, необходимые для производства. 

– Трафик увеличился, но на данный момент мы связываем это не только с закрытием зарубежных брендов, скорее больше с ростом и развитием нашего бренда, ведь ежедневно мы стремимся улучшать производство, работаем над интернет-магазином, а также над открытием новых точек продаж. В марте, несмотря на все трудности, мы открыли наш второй магазин в Москве, а уже в мае — первый флагманский магазин в Санкт-Петербурге. Поэтому это так же играет большую роль при увеличении продаж, – пояснила Камалова.

Основательница бренда поделилась, что после 24 февраля у всех была сумасшедшая паника, но после трехдневной паузы начальство компании совместно с финансовым директором приняли решение не поддаваться панике и не повышать цены. Как призналась Камалова, это было рискованно, но «мы чувствовали, что нужно сделать именно так». 

– Наверное, это была благодарность нашим клиентам, потому что они поддержали нас во время пандемии и вообще на протяжении восьми лет существования бренда, – сказала Камалова.

Еще один бренд родом из Татарстана – модное ателье MashaUmanskaya, которое сотрудничает с мультибрендовыми бутиками премиум-сегмента. 80% изделий шьются из итальянских тканей, 20% – тканей из Франции и других стран.

Основатель MashaUmanskaya fashion studio, сооснователь швейного производства Mare Мария Уманская уверена, что российские бренды без проблем заменят уходящие, вопрос только в том, что мода — это явление интернациональное и отрасль не может быть изолированной от остального мира. Поэтому Уманская надеется, что ситуация нормализуется, а за это время планирует набраться опыта и сделать бренд еще более конкурентоспособным.

Женщинам стало сложнее находить нужную им одежду

Бренд Bellone закупает ткани и фурнитуру для производства коллекций в Турции. Как рассказал основатель бренда Рустем Газизов, ткани подбирают преимущественно с натуральным составом, в благородных природных оттенках, а в коллекциях изделия сочетаются между собой, образуя своего рода различные капсулы на любой типаж и вкус женщины.

– Все наши изделия отличаются высоким качеством, лекала доведены до идеала, за счет чего наша одежда садится идеально на любую фигуру. Одежда базовая и носибельная, отлично подходит для ежедневной носки, в ней наши клиенты всегда привлекают к себе внимание окружающих, задающих вопрос «где ты это купила?!», – рассказывает Газизов. 

По отзывам клиентов, в одежде Bellone они чувствуют себя уверенными и уникальными, она дарит веру в собственные силы и позволяет взглянуть на себя по-новому.

– Мы не почувствовали большого увеличения трафика в свои магазины после закрытия зарубежных брендов, но все чаще слышим, что женщинам стало сложнее находить нужную им одежду. К счастью, наши стилисты отлично справляются с данным запросом. К нам приезжают даже из других городов России за классными образами: Москва, Альметьевск, Набережные Челны и другие города Татарстана, – рассказал Газизов.

На вопрос о том, смогут ли российские бренды занять ниши уходящих, владелец бренда ответил отрицательно. Он подчеркнул: уход зарубежных брендов – это плохо прежде всего для российских компаний. 

–  H&M, Zara и прочие магазины семейства Inditex были трафикообразующими магазинами в торговых центрах, ради них приезжали покупатели и оставляли деньги также и в соседних российских брендах. Кто сможет сейчас стать аналогичным якорем и занять такие большие площади? Никто. Остается надеяться только на то, что данные бренды перекупят турецкие, индийские, иранские или китайские концерны либо сами поставят туда свои бренды. Но тогда какое качество будет в этих магазинах — большой вопрос. А заменить H&M, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius российские бренды по логистическим и экономическим причинам не смогут, оставаясь в таком же ценовом сегменте, – подытожил Газизов.