Высокие банковские проценты, отсутствие собственных средств на реализацию проектов, необходимость сокращать издержки и оптимизировать продукт и дефицит земли под строительство – это лишь часть проблем, с которыми сталкиваются федеральные и региональные девелоперы в настоящее время. О том, как противостоять вызовам современности и почему локальная идентичность – это хорошо, говорили участники панельной дискуссии «Сохраняя устойчивость» форума «Баланс Борд 2.0», организованном агентством «Горилла».
По словам участников рынка жилой недвижимости, главные вызовы современности – высокие кредитные ставки и нагрузка, которая «сжирает» рентабельность. При этом у каждой из представленных на конференции компаний рецепт устойчивости свой.
Для коммерческого директора ГК ТОЧНО по республике Татарстан Антона Игошина устойчивость начинается с внутренних ресурсов.
– Это в первую очередь слаженная сильная команда. Чем быстрее принимаются взвешенные решения, тем лучше результат. Кризисы цикличны, и сила команды обязательно поможет эти вызовы победить, – подчеркнул он.
По его словам, в условиях, когда высокая кредитная нагрузка съедает выручку, именно внутренняя эффективность становится главным конкурентным преимуществом.
«Над нами висит гильотина в виде банковских процентов»
ГК «Самолет» видит спасение в смене бизнес-модели – компания делает ставку на мастер-девелопмент, что позволяет монетизировать крупнейший в стране земельный банк и снижать системные риски.
– Это не вынужденная мера, а выгодная стратегическая адаптация к текущим реалиям, – говорит руководитель кластера региональных продаж ГК «Самолет» Марат Биктяков. – Мастер-девелопмент мы рассматриваем как отдельный трек бизнеса, который тоже можно монетизировать.
Особняком стоит опыт екатеринбургской компании «СИНАРА Девелопмент», которая помимо строительства жилья занимается промышленным инжинирингом – по меткому определению руководителя департамента продаж, маркетинга и рекламы «СИНАРЫ Девелопмент» Александра Щепкина, это те самые «две толстые ноги», на которых зиждется устойчивость его компании:
– Строительство кампусов, заводов, реконструкция производства для высокоскоростных магистралей – это та опора, которая позволяет нам выбирать осторожную стратегию в жилье, – поясняет он.
Руководитель подразделения консалтинга компании «Этажи Девелопмент» Александр Дмитриев, обобщая опыт работы с двумя десятками строительных компаний, выделил три ключевых элемента коммерческой устойчивости. Это, во-первых, повышенное внимание к каждому проекту индивидуально: нельзя слепо тиражировать решения из региона в регион.
– Мы видим ошибки, когда компании не адаптируют продукт под специфику участка и локального спроса, – отмечает он.
Во-вторых, гибкость в выполнении планов: месяц теперь разбивается на этапы – в первой половине идет набор выручки через дисконты и семейную ипотеку, во второй – рост цены квадратного метра за счет рассрочек и других инструментов.
– Над нами висит гильотина в виде банковских процентов, и мы должны уворачиваться от нее ежемесячно. Уже нельзя просто слепо идти по плану месяца, – уверен Дмитриев.
Третья составляющая устойчивости девелоперской компании – мультиканальность бюджета в условиях, когда банки неохотно дофинансируют маркетинговые расходы.
«Госконтракты научили нас типизировать проекты»
Парадокс в том, что на фоне жесткой денежно-кредитной политики общие коммерческие расходы девелоперов не снижаются, а перераспределяются. Как отметил Александр Щепкин, доля агентских продаж в общем портфеле компании выросла на 10–15%, а вместе с ней и бюджет на комиссионное вознаграждение. При этом сокращаются «понты и плюшки», которые не приносят деньги.
– Мой любимый пример – лапомойки в подъездах. Посчитайте, сколько процентов ваших жильцов держат собак, чтобы отдавать 4–5 метров на первом этаже под эту функцию. В Екатеринбурге это 7–8 млн рублей из бюджета проекта, в Москве – еще больше. А нужны ли они в реальности? – проиллюстрировал он тезис, призвав своих коллег по цеху внимательнее просчитывать экономику каждого решения.
Для Игошина из ГК ТОЧНО возможности экономии видятся в отказе от неэффективных каналов рекламы, например, радио и «наружки», но не в самом продукте. Тем более если тот требует насыщения необходимой социальной и общественной инфраструктурой.
– Если комплекс находится на удалении от города, экономить мы не имеем права. Наш проект «Васильевский остров» – это и два детских сада на 680 мест, и школа на 1024 учащихся, две поликлиники, локальный торговый центр, коммерческие помещения для кофеен и парикмахерских. Мы нашли баланс с региональными властями – республика разработала проектно-сметную документацию на соцобъекты, провела госэкспертизу и передала нам землю, но поликлинику строим сами, – поясняет Игошин, подчеркивая при этом, что такая модель позволяет сохранить необходимую норму рентабельности проекта.
Марат Биктяков добавляет, что в эпоху победившего рацио акцент у клиента сместился с эмоций на реальное качество:
– Если раньше можно было продать красивое будущее, то сейчас клиент выбирает функциональные планировочные решения и среду проживания. Мы оптимизируем расходы через цифровизацию и искусственный интеллект, убирая человеческий фактор, и переходим к долгосрочным контрактам с проверенными партнерами. Быстрых контрактов и легких денег больше нет.
Александр Щепкин добавляет, что в стройке идет активная типизация решений, узлов, подрядчиков и материалов.
– Массовые закупки и унификация дают экономию. Госконтракты нас этому научили – нужно укладываться в смету, которую спустили сверху, – пояснил он.
Инструменты продаж: что работает, а что ушло на полку
Участники дискуссии сошлись во мнении, что набор инструментов продаж перестал быть статичным, а то, что работало вчера, сегодня может быть отложено «до лучших времен».
Баланс между объемом выручки и стоимостью квадратного метра Александр Щепкин из «СИНАРЫ Девелопмент» сравнивает с жонглированием, когда субсидирование ипотеки возвращается в новом виде, а рассрочки то взлетают, то уходят в тень.
– Сейчас задача коммерческого блока – подобрать ту комбинацию инструментов, которая позволит покупателю приобрести жилье именно сейчас. В Екатеринбурге, кстати, одна из самых высоких долей рассрочек в стране, – констатировал он.
Марат Биктяков рассказывает, что «Самолет», некогда славившийся массовыми комплексными предложениями в виде чистовой отделки, установленной кухней, а зачастую и меблировкой комнат, вынужден притормозить.
– Раньше доля квартир с отделкой доходила до 90%, сейчас мы снизили ее до 30–40%. Время этих инструментов еще придет, они вернутся, но сейчас не их час. Мы работаем от возможностей и потребностей клиента, а сейчас его главная потребность – это приобретение квартиры, – поясняет эксперт.
Антон Игошин уверен, что ключевой инструмент для успешных продаж – не маркетинговые уловки, а репутация застройщика.
– Исполнение обещаний – самое главное. Когда клиенты видят, что за год 17 домов подняты под кровлю, идет отделка фасадов, они понимают, что обещания не расходятся с делом. Это внушает доверие и делает нас надежными в их глазах. Для клиента в Татарстане, не привыкшего к комплексному развитию территорий, это особенно важно, – резюмировал он.
Представитель «СИНАРЫ Девелопмент» обращает внимание, что вместе с инструментами меняется и структура продаж: растет доля сделок со 100-процентной оплатой.
– В условиях снижения ставки по депозитам люди с кэшем выходят на рынок, и это позитивный сигнал. Это позволяет девелоперам меньше зависеть от ипотечного кредитования и его колебаний, – отметил он.
Цена «квадрата»: стагнация или рост?
Один из самых острых вопросов дискуссии касался прогнозов в части ценообразования.
– Коммерческий директор одного из топ-10 девелоперов рассказал мне, что в их моделях на текущий год рост цены квадратного метра не заложен вообще: «Квадрат стоит 200 тысяч, 200 тысяч останется и к концу года», – делится инсайдом Александр Дмитриев. – Они решили, что будут держать цену, чтобы удержать темпы продаж. Дома будут расти, стройка идти, а цена фиксирована, и это новая реальность для многих.
С тем, что в текущей парадигме закладывать высокую динамику роста цены в бизнес-модель довольно рискованно, согласен и Александр Щепкин.
– Ошибка от того, что ты заложишь цену выше реальной, кратно больше, чем недозаложиться. Сейчас на первый план выходит не столько сама цена, сколько ее стабильность для покупателя, – уверен он.
У Марата Биктякова из «Самолета» более оптимистичный взгляд на вещи – застройщики ожидают от регулятора дальнейшего снижения ключевой ставки, на фоне которого «квадрат» может прибавить в цене до 10%. Уверенности эксперту добавляет отток клиентов из банков, которые в качестве альтернативы депозитам видят «бетон» – доля стопроцентной оплаты жилой недвижимости растет, что позволяет застройщикам поднимать цену.
Плановое удорожание квадратного метра заложено и в финансовой модели ГК ТОЧНО:
– Для нас важно не просто выполнить план продаж, а выдержать рентабельность. Мы смотрим на темпы и цену – это два главных параметра. Если мы видим, что проект распродается с нужной скоростью по заложенной цене, значит, баланс найден, – уточняет представляющий группу Антон Игошин.
Узкий коридор рентабельности и проблема входа
Дискуссия о рентабельности показала, насколько чувствительным стал рынок к стоимости входа в проект. Александр Дмитриев целевой рентабельностью для тех, кто удачно зашел в земельный актив, считает 10%. Однако есть и те, кто стартует с желанием выйти в ноль, особенно если участок приобретался без собственного участия, через бридж-финансирование:
– Я знаю девелоперов, которые стартуют проекты, понимая, что им бы в ноль здесь срастись, потому что текущие процентные ставки все съедают. В Казани я таких примеров не знаю, но по Уралу, по Москве, по югу их особенно много.
В том, что 10% рентабельности – «это очень хорошо», уверен и Марат Биктяков. По его словам, для большинства проектов этот показатель колеблется от 5% до 8%. В чуть более выигрышном положении находятся федеральные девелоперы, имеющие доступ к более дешевому финансированию на старте.
Щепкин, в свою очередь, рекомендует при расчете рентабельности не сбрасывать со счетов и стоимость бюджетов коммерческих служб, которые, несмотря на оптимизацию, в абсолютных цифрах все же растут:
– Мы очень жестко считаем, что реально соответствует сценариям жизни и создает добавочную стоимость. Все, что не приносит деньги, можно смело порезать. Но при этом мы продолжаем вкладываться в речевую аналитику, чат-боты, ИИ в проектировании – это те инструменты, которые повышают эффективность и в долгосрочной перспективе снижают издержки.
Стройка за свои: роскошь или необходимость?
На вопрос о возможности строить на собственные средства на фоне изменения структуры финансирования после перехода на эскроу-счета участники ответили однозначно: свободных денег у девелоперов почти не осталось.
– Средства раскладываются по эскроу, гасятся кредиты, – объясняет механику Дмитриев. – Купить пять гектаров в Казани – это 2,5 миллиарда рублей. Чаще всего за свои покрывают лишь часть первоначального взноса за землю. Покупка за 100% кэш – большая редкость.
Взять бридж-кредит (краткосрочное финансирование под более высокую ставку на период проектирования и возведения объектов до получения основного долгосрочного кредита или выхода на самоокупаемость), быстро «перезавернуть» его, открыть продажи и перейти на проектное финансирование по околонулевой ставке – такой алгоритм действий оптимальным для застройщиков в текущих условиях считает Александр Щепкин, представляющий «СИНАРУ Девелопмент»:
– Собственные деньги, гарантированно приносящие прибыль (на депозите – Ред.) большинство предпочитает держать в кармане. Схематика простая: бридж – продажи – проектное финансирование. На этом все и живет.
Биктяков добавляет, что крупные компании, имея доступ к длинным деньгам и собственным инвестиционным ресурсам, все же могут позволить себе более гибкую стратегию, но для подавляющего большинства игроков рынка вход в проект без привлечения заемного капитала сегодня практически невозможен.
– Земля дорогая, подключения дорогие, проектные ставки высокие. Свои деньги сейчас – это скорее про то, чтобы быть готовым к оперативному маневру, а не про полное финансирование проекта, – резюмирует спикер.
«Поставьте лимит в 12 миллионов, и продажи заколосятся»
Обсуждение региональной специфики выявило уникальные черты рынка Татарстана и его столицы. Так, Биктяков признал, что «Самолету» пришлось пересобрать свой стандартный продукт под запросы региона.
– Татарстан в нашем региональном портфеле занимает особое место. Здесь, во-первых, крепкая, качественная конкуренция. И во-вторых, госорганы смотрят за обликом города, и наши привычные архитектурные и планировочные решения здесь не прошли. Это большой вызов, но и большое развитие, – признает эксперт.
Представляющий «Этажи Девелопмент» Александр Дмитриев выделил две ключевые особенности регионального рынка. Первая – его историческая закрытость и доверие к первому лицу. Спикер поделился опытом, в рамках которого с федеральным девелопером всерьез обсуждалось, возможно ли привлечь на стройку раиса республики только для, чтобы сделать несколько фотографий:
– Говорят, что машина, возле которой он постоит, продается в десять раз быстрее. И это не шутка – такова специфика локального доверия. По словам Дмитриева, Казань долгое время была закрыта для федералов, и эта инерция остается на уровне конечного потребителя.
Вторая особенность, отличающая Казань – глубокая локальная идентичность, которая связана с этнографией и культурным контекстом. Локальные девелоперы (проекты «Яналиф» и «Маскат») «играют в эту историю, и федералам тоже приходится подстраиваться».
– Это серьезная дифференциация рынка, – добавляет Дмитриев.
При этом качество местного продукта он оценивается достаточно высоко и высокую, часто «запредельную» по определению участников панельной дискуссии, цену, считает порой оправданной. Например, в ЖК «Кастура Таун» и «Шаляпине» его удивили архитектурные идеи и качество их реализации, а уровень работы с клиентами Дмитриев оценивает на уровне передовых рынков страны:
– Это не комплимент, а факт, который мы фиксируем в своей аналитике. Локальные ребята дают крепкий бой федералам.
Что касается цены квадратного метра в Казани, Александр Щепкин видит в ней следствие дефицита земельных участков и небольшого количества разрешений на строительство. Спикеру известны случаи, когда его коллеги, присматриваясь к местному рынку, не раз узнавали о запрете строить на участке в последний момент.
– Может быть, тот уровень цен, который есть в Казани, – это обратная сторона такой модели управления рынком. В Екатеринбурге такого нет – мы обогнали Питер по объему строительства, хотя по ценам нам до Северной столицы, и тем более до Казани еще далеко, – приводит сравнение Щепкин.
Марат Биктяков, представляющий ГК «Самолет», не стал оспаривать это утверждение, однако выразил общее недоумение участников дискуссии по поводу условий семейной ипотеки:
– Почему в Москве и Питере лимиты составляют 12 миллионов рублей, а в Казани только шесть? Дайте нам 12 миллионов, и продажи заколосятся.
Comment section