В октябре этого года крупнейшие союзы производителей продовольствия направили в правительство РФ предложения по ужесточению регулирования деятельности торговых сетей. Как сообщает «Коммерсантъ», в документе «Руспродсоюз» настаивает на ограничении доли СТМ сетей до 25% от общего ассортимента. По словам директора объединения Дмитрия Вострикова, такая продукция не ассоциируется у покупателей с конкретным брендом, поскольку заказывается у различных производителей, а ее вкус и качество могут быть нестабильными.
Тем не менее по итогам прошлого года продажи СТМ у десяти крупнейших FMCG-ритейлеров (компаний, работающих с товарами повседневного спроса) показали взрывной рост в 24%, составив в абсолютном выражении 2,35 трлн рублей, – эту статистику KazanFirst привели в консалтинговой компании «РЕТЕЙЛ ДЕТАЛИ». С 2015 года рынок СТМ увеличился почти вчетверо, с чуть более 800 млрд рублей до текущих значений.
С дисконтом до 30%
Лидером по объему выручки от продаж СТМ остается X5 Group: в «Пятёрочке» доля частных марок составила 24,6% от выручки, в «Перекрёстке» – 24%, в «Чижике» – порядка 47% в продажах и 65% в ассортименте, т.е. порядка 650 SKU (от англ. stock keeping unit – «единица складского учета»). У «Магнита» (включая не представленные в Татарстане «Дикси» и «Самбери») доля СТМ составила 18,3%, у «Ленты» – 16,6%. «Ашан» предлагает свыше 8,5 тыс. SKU под собственными марками от более чем 800 поставщиков; их доля в ассортименте оценивается в 23,5%.
Заметнее всего продажи СТМ выросли в категории товаров для животных, продемонстрировавшей рост в полтора раза (данные за январь-апрель 2025 г.), прохладительных и горячих напитков (рост порядка 30-35%) и молочной продукции (плюс 30%), на которую, к слову, приходится треть всего прироста СТМ. Вместе с мясными изделиями «молочка» совокупно занимает более 50% всех продаж на рынке. Медленнее всего продажи СТМ растут в категориях с исторически высокой лояльностью к брендам – кондитерские изделия, алкоголь, некоторые сегменты косметики.
Товары СТМ, как правило, дешевле брендированных аналогов на 20–30%. Экономия достигается за счет сокращения расходов на продвижение, маркетинга в местах продаж, а также прямого контроля ритейлера над цепочкой производства и ценообразованием.
В дискаунтерах ценовое преимущество еще заметнее: стоимость типовой продуктовой корзины в таких форматах может быть на 20-25% ниже среднего по региону. При этом доля СТМ в жестких дискаунтерах достигает 60-90% ассортимента.
Зумеры любят СТМ
В качестве ключевых драйверов развития сегмента эксперты «РЕТЕЙЛ ДЕТАЛЕЙ» называют уход западных брендов и необходимость быстро заполнить освободившиеся полки, рост доли крупных торговых сетей в общем обороте розничной торговли и развитие формата дискаунтеров, где СТМ составляют основу бизнес-модели.
– Заметную роль в процессе играет стремление к рациональной модели потребления, когда покупатели сравнивают цены и все чаще выбирают СТМ при сопоставимом качестве, а также стремление самих ретейлеров к дифференциации и повышению маржинальности через собственные торговые марки, – говорит директор по продажам, проектному и юридическому сопровождению компании «РЕТЕЙЛ ДЕТАЛИ» Сергей Владыкин. – Снизилась доля осторожных покупателей, избегающих новинок, с 18% в 2010 году до 11% в текущем. Наконец, растет доверие потребителей к продукции СТМ, особенно среди молодежи.
Эксперт приводит данные сети «Ашан», согласно которым качеством товаров СТМ удовлетворены 89% покупателей, при этом 58% рекомендуют их знакомым. В премиальном сегменте «Перекрестка» продажи СТМ выросли на 70% (данные за первое полугодие 2025 года), вдвое опередив общие темпы роста сегмента. Как сообщили KazanFirst в торговой сети, пенетрация товаров СТМ в чеках составляет более 50%, при этом чаще всего в них присутствуют товары из категорий выпечки, готовой еды, товаров повседневного спроса, а также непродовольственных товаров, при этом более половины товарооборота обеспечено марками «Маркет», Market Collection, «Зелёная Линия», Select и «Просто».
– Ассортимент этих брендов покрывает большую часть потребностей целевой аудитории – от самых базовых продуктов и товаров повседневного спроса до уникальных предложений. Самыми быстрорастущими становятся СТМ высокого и премиального ценовых сегментов, – говорят в Х5 (ранее X5 Retail Group). – При этом необходимо отметить изменение потребительского восприятия товаров СТМ, которые сегодня все чаще воспринимаются как товары с качеством на уровне брендов по более выгодным ценам. С начала 2025 года «Перекресток» выпустил почти тысячу новинок и планирует дальше развивать направление СТМ, обновляя ассортимент.
В компании «РЕТЕЙЛ ДЕТАЛИ» отмечают, что торговые сети активно сегментируют аудиторию при выводе на полку новых СТМ, учитывая предпочтения отдельных социально-возрастных групп. Так, среди зумеров (до 28 лет) 26% потребителей предпочитают частные марки брендам. Для представителей этой аудитории важны уникальность предложения, стильная упаковка и наличие в ассортименте ЗОЖ-линейки и функциональных продуктов. Зумеры подходят к покупкам рационально, проявляя при этом лояльность к любимым маркам; сформированный набор брендов имеют 53% из них.
Для семей и миллениалов сети развивают линейки продовольственных и непродовольственных детских товаров, а также продукты для семейного потребления. Например, «ВкусВилл» в 2024 году запустил акцию «Борщ вместе», ориентированную на семейный формат.
Не забывают они и о покупателях с особыми потребностями: «Ашан» вывел около 100 товаров СТМ в категории ЗОЖ – это продукты без содержания сахара и лактозы, продукты для веганов, суперфуды, а «Пятерочка» расширила ассортимент диетических готовых блюд.
Кстати, тенденция сегментирования предложения актуальна и для непродовольственного ритейла: «Лемана ПРО» при ребрендинге СТМ выделила линейки для профессиональных пользователей, консультируясь с представителями отрасли.
«Производителям открывается новое окно»
2024-2025 гг. были богатыми на запуск торговыми сетями новых линеек продукции и ребрендинг уже существующих марок. Так, «Ашан» запустил линейку «Ашан Регионы России», включающую местные деликатесы, а также около 100 новых товаров СТМ в категории ЗОЖ и 30 позиций в категории «Органик».
Для «Пятерочки» указанный период был ознаменован перезапуском ЗОЖ-марки «Вкус&Польза» с акцентом на доступное питание и расширением молочных продуктов без добавок.
«Магнит» нарастил долю СТМ в мясных охлажденных продуктах, полуфабрикатах и замороженных овощах. «Metro» расширил линейку в категории замороженных продуктов – десертов, картофеля фри, овощных смесей, а также круп, сыров и специй.
«Пятёрочка», «Глобус», «Лента», «Детский мир» в 2024 году запустили новые СТМ и эксклюзивные бренды в сегменте товаров для животных.
– Для производителей это окно возможностей – расширяя линейки и проводя ребрендинг, сети активно ищут новых партнеров для производства, – считает Владыкин.
«Зависимость от СТМ ставит бизнес под угрозу»
Аналитики отмечают, что среди производителей продуктов, которые затем встанут на полки под собственными торговыми марками, конкуренция высока и продолжает расти, хотя требования, которые выдвигают ретейлеры к потенциальным поставщикам, достаточно жесткие. В Поволжье и Татарстане работает несколько крупных производителей, поставляющих продукцию под СТМ федеральных сетей. В их числе казанская «Фабрика здоровых продуктов», являющаяся крупнейшей в Поволжье компанией контрактного производства с оборотом более 1 млрд рублей (осуществляет поставки в «Пятерочку», «Магнит», «ВкусВилл», «Ашан»), «Азбука сыра», 80% продукции которой, по данным «РИТЕЙЛ ДЕТАЛЕЙ», идет в «Пятерочку» под маркой «Свежий ряд», ООО «КОМОС ГРУПП», сотрудничающее практически со всеми крупными ретейлерами, АО «Молочный комбинат «Энгельсский» и другие.
– Производителям кормов для животных, напитков, готовой еды и, конечно, молочной продукции СТМ-проекты открывают наибольшие возможности, – отмечает Сергей Владыкин.
Однако с данным тезисом, судя по всему, согласны далеко не все молочники. В частности, озабоченность «Руспродсоюза» по поводу активного роста продаж СТМ разделяет Национальный союз производителей молока.
– По нашим данным, в некоторых категориях молочной продукции доля СТМ в федеральных сетях уже приближается к 30-40%, а в отдельных сегментах (например, сливочное масло, сметана) и превышает эти значения, – комментирует генеральный директор Союзмолока Артем Белов. – Мы считаем, что бесконтрольное расширение СТМ создает системные риски как для производителей, так и для потребителей, а в долгосрочной перспективе – для самих сетей.
По мнению эксперта, чрезмерная доля СТМ вытесняет с полок средних и малых региональных производителей, которые не могут конкурировать по логистическим и финансовым условиям сетей для производства СТМ, – зачастую последние ставят условием производства максимально низкую цену, что вынуждает производителей экономить на сырье и компонентах либо работать в ноль, теряя прибыль для развития собственного бренда.
– Производитель, который переориентировал значительные мощности на СТМ, становится крайне зависимым от одной сети. При смене контрагента или условий сотрудничества бизнес такого производителя оказывается под угрозой, – продолжает Белов.
Тем не менее он убежден, что компромисс возможен и должен быть основан на принципах партнерства и совместном развитии рынка – сети должны предоставлять производителям равные и прозрачные условия для выхода на полку.
– Вместо чистых СТМ они могли бы активнее развивать формат ко-брендинга, где на упаковке присутствует и логотип производителя. Это повышает узнаваемость производителя и позволяет ему развивать свой бренд, даже работая на сеть. Также ретейлеры могли бы рассматривать производителей не только как контрактных фасовщиков, но и как партнеров по созданию новых продуктов, предоставляя им «зеленый коридор» для вывода инноваций под собственным брендом, – заключает Белов.
«КОМОС ГРУПП», у которого на старте доля СТМ в общем объеме производства достигала 25%, сегодня позиционирует себя в первую очередь как производителя собственных брендов («Село Зеленое», «Топтыжка», «Молочная речка» и др.).
– СТМ – это достаточно легкий путь для входа на полки федеральных сетей, потому что конкуренция в этом сегменте была и остается достаточно низкой, – говорит исполнительный директор ООО «КОМОС ГРУПП» Кирилл Чечин. – По мере развития было принято решение позиционировать компанию как производителя собственных брендов; начался планомерный выход из СТМ-проектов. Мы снизили эту долю до 12%, а сегодня «точкой отсечения» считаем 10% от общего объема производства.
По мнению собеседника KazanFirst, хотя попасть на полку под СТМ и намного проще, для него это не является «игрой вдолгую», так как потребитель привыкает к конкретной торговой марке, не понимая, какой именно производитель за ней стоит.
– Поэтому при появлении более выгодного ценового предложения от конкурента контракт на поставку СТМ автоматически переходит к нему. Если говорить простым языком, то СТМ – это абсолютно биржевой товар, не имеющий никакой добавленной стоимости и узнаваемости, – заключает эксперт.
Оптимальной моделью Чечин видит параллельное развитие собственных брендов и сотрудничество с СТМ:
– Когда производитель оперирует и собственным брендом, и СТМ, это выгодно обеим сторонам. Производитель может не получать большой выручки на СТМ, так как доходность при производстве собственных торговых марок ниже, но обеспечивает стабильный канал для сбыта своей брендированной продукции.
Эксперт признается, что даже для его компании полностью отказаться от выпуска СТМ достаточно сложно, тем более что есть категории, которые, по его определению, компании «пока не по плечу», например, мороженое, доля которого в СТМ у «КОМОС ГРУПП» по итогам года составит порядка 30%:
– Мы продолжаем сотрудничать со специализированными сетями, работающими только в формате СТМ, например, с «Чижиком» и «Самокатом», для которых планируем целенаправленно развивать линейку СТМ-продукции. Что касается ретейла в целом, то на текущий момент он развивается по аналогии с европейской и американской моделями, в соответствии с которыми сети в каждой товарной категории будут увеличивать долю СТМ до 20-25%. Для них это не только диверсификация ассортимента, но и отстройка ассортиментной матрицы от конкурентов.