Прощай, Dexter: что происходит после ребрендинга в бывшем «Леруа Мерлен»

Торговая сеть «Лемана ПРО» (ранее «Леруа Мерлен») проводит масштабный ребрендинг собственных торговых марок, который, помимо смены названий, включает в себя укрупнение категорий. Процесс должен завершиться до конца следующего года. Эксперты KazanFirst отмечают, что текущий ребрендинг стал следствием массового исхода иностранных брендов после 2022 года. По их мнению, привыкание потребителей к новым наименованиям долгим не будет: в этом компании поможет лояльность покупателей к самому ритейлеру.

Как сообщила KazanFirst директор по развитию СТМ «Лемана ПРО» Ольга Абрамова, полный ребрендинг собственных торговых марок сеть запустила еще в апреле.

– Новые бренды включают более 14 тысяч наименований во всех товарных категориях сети. Первые товары под новыми марками начали появляться на полках магазинов уже в конце 2024 года. Сегодня в гипермаркетах «Лемана ПРО» представлено уже около 1,5 тысячи товаров под новыми брендами. Процесс ребрендинга будет происходить поэтапно и полностью завершится до конца 2026 года.

Важно отметить, что «Лемана ПРО» укрупняет категории СТМ: если раньше их было 14 (например, в категории товаров для садоводства было представлено три СТМ; в категории инструментов – две), то сейчас их будет только пять.

Бренд MONLID объединит строительные материалы, столярные изделия, краски, инженерные системы, напольные покрытия. Под брендом DILWIS будут представлены инструменты, скобяные изделия, садовая и бытовая техника. Декор, освещение, напольные покрытия, плитка, межкомнатные двери будут продаваться под брендом KREAFORTA, ванные комнаты, кухни, системы хранения – под брендом KONSENSA, садовый инвентарь и мебель, растительный мир, уборка дома и участка, бытовая химия – под брендом BEGINIA.

Ребрендинг СТМ стал частью ребрендинга самой сети

– Решение о ребрендинге СТМ стало логичным продолжением общего курса трансформации компании. При этом мы не просто изменили названия и дизайн упаковок, а полностью пересобрали портфель, основываясь на ожиданиях, потребностях и проектах всех наших клиентов – как обычных покупателей, так и профессионалов в строительстве, – уточняет Абрамова.

В «Лемана ПРО» подчеркивают, что развитие СТМ является для компании стратегически важным. Сегодня товары собственных торговых марок сети есть в каждом втором чеке, их доля в общем товарообороте компании уже составляет 20%, причем до конца 2026 года этот показатель планируется существенно нарастить.

При этом программа сервисной поддержки товаров под СТМ останется без изменений (к примеру, на инструменты Dexter распространялась трехгодичная гарантия с условием возврата и обмена товаров непосредственно в магазинах сети, а не в сервисных центрах, как у большинства ритейлеров).

– В рамках стратегии развития СТМ мы по-прежнему сохраняем расширенную гарантию и специальные условия по возврату на наши товары собственных торговых марок в магазинах «Лемана ПРО», – заверяет Ольга Абрамова.

Отметим, при производстве товаров СТМ ритейлер сотрудничает более чем с 400 партнерами, в том числе локальными. Около 60% товаров под СТМ производится в России, при этом ритейлер планирует наращивать долю местных поставщиков.

Доля СТМ растет

По данным консалтинговой компании IBC Real Estate, решение «Лемана ПРО» о ребрендинге собственных торговых марок отвечает общему тренду на рынке товаров DIY (от англ. Do It Yourself – Сделай сам), начало которому было положено в 2022 году.

– В результате начавшегося массового исхода международных брендов-производителей и ограниченного импорта все большее количество российских DIY-сетей начинает активно развивать собственные бренды. Создание собственной торговой марки позволяет ритейлерам устанавливать контроль над всей цепочкой производства и поставок, что дает возможность создавать качественную продукцию по более низким ценам, – отмечают в компании.

При этом, по мнению аналитиков IBC Real Estate, за счет сохранения высокого качества роль СТМ меняется: теперь это не самые дешевые, а качественные товары по доступной цене. Формируя широкий ассортимент качественных товаров СТМ, ритейлеры наращивают лояльную аудиторию. При этом потребители могут даже не осознавать, что покупают СТМ, однако являться активными пользователями товаров собственного производства крупных ритейлеров.

По данным компании, среди крупнейших российских DIY-сетей доля СТМ в общем объеме продаж максимальная именно у «Лемана ПРО». В 2023 году объем продаж под СТМ в сети составил 113 млрд рублей. Заметно ниже, но так же весьма ощутимые доли СТМ занимают в структуре продаж в сетях «ВсеИнструменты.ру» (10%; 13 млрд рублей) и «Петрович» (так же 10% и 13 млрд рублей).

О том, что рост доли СТМ в структуре продаж является одной из основных тенденций отечественного рынка DTY, говорят и в компании-организаторе международной выставки инструмента и оборудования ToolMash.

– Это особенно актуально на фоне подорожания продукции, когда значительная доля покупателей ориентируется не столько на бренд, сколько на соотношение цена/качество. Подобный тренд подтверждается и результатами исследования «Яндекса»: 80% респондентов в 2023 году выбирали продукцию новых для себя производителей, тогда как только 30% опрошенных искали конкретные бренды, – уверяют в компании.

Сила привычки

Руководитель направления торговой недвижимости IBC Real Estate Владимир Черноусь заверяет, что формирование покупательской лояльности, даже несмотря на высокую скорость, с которой сегодня трансформируется потребительское поведение, – процесс небыстрый.

– Для покупателя не всегда очевидно, что тот или иной бренд является собственной торговой маркой магазина, – говорит он. – Тот же Dexter, несмотря на всю его популярность, не всегда ассоциировался у потребителя с СТМ. Привыкание к новым собственным торговым маркам будет зависеть от их качества, цены и маркетинга. При благоприятном стечении трех этих факторов с момента запуска СТМ в продажу до уверенной реализации потребуется около года.

От бренда к бренду ситуация может различаться в зависимости от сегмента и конкретного продавца, и здесь, по словам эксперта, важно понимать, что в первую очередь должно быть сформировано доверие покупателей не к конкретной торговой марке, а к ритейлеру в целом.

– Это, конечно, не гарантирует на сто процентов успеха запуска новых или трансформации уже существующих СТМ, но является критически важным аспектом для развития, – уточняет собеседник издания.

О том, что доверие к конкретному бренду во многом формирует доверие к сети, говорит и директор ООО «Металлорез», занимающегося реализацией расходных материалов для ремонта и строительства, Эдуард Данилов:

– В Казани лояльность к «Леруа» («Лемана ПРО». – Ред.) очень высокая, причем я говорю это применительно, в первую очередь, к их флагманскому магазину у «Ривьеры» (Ново-Савиновский район. – Ред.). У сети большие продажи, товар от них к потребителям попадает очень быстро, а там уже все зависит и от самого товара, и от его позиционирования. Считается, что тот же Dexter был классным, но на самом деле это самый обычный инструмент, без всяких чудес. Если новые СТМ сохранят элементы прежних брендов и фирменные цвета, все будут понимать, что это торговая марка «Леруа». Ну а если они захотят поменять что-то кардинально, ввести новую ценовую политику, начать под СТМ торговать дорогим товаром, то уже возможны нюансы.

Тем не менее ключевым фактором, на который опирается потребитель при выборе товара, остается высокое качество и гарантии.

– Потребители не всегда знают о том, что покупают товары СТМ-ритейлера, однако, не обнаружив понравившийся товар на полке другого магазина, покупатель, как правило, возвращается в прежний. Потребительские паттерны поведения работают схожим образом и в случае приобретения товаров длительного пользования. Так, позитивный опыт использования качественного товара по подходящей цене повышает вероятность возвращения покупателя в этот же магазин в поисках другого товара уже привычного, не обязательно по названию, но, например, по удобству или внешнему виду, бренда, – заключает Владимир Черноусь.

СТМ как двигатель продаж

В соответствии со статистикой «Лемана ПРО» по итогам прошлого года объем рынка DIY составил 4,3 трлн рублей, увеличившись по отношению к 2023 году на 12%, а доля россиян, купивших товары для ремонта и обустройства, выросла с 70% в 2023 году до 75% в 2024-м. Однако по итогам текущего года аналитики сети ожидают спада темпов роста рынка DIY до 6-8%.

В том, что динамика роста продаж товаров для ремонта и обустройства двузначной уже не будет, уверен и Черноусь из IBC Real Estate. Эксперт полагает, что сегмент достиг пределов своего роста. Поэтому важной частью развития DIY-ритейла станет профессиональная работа с подачей и презентацией новых брендов. Помочь повысить узнаваемость новых СТМ и сформировать лояльность покупателей к ним могут изначальная высокая лояльность целевой аудитории к брендам сети (здесь Черноусь приводит в пример также сеть «Петрович»), оптимальное соотношение цены и качества, инвестиции в маркетинг, способность сделать лучшее ценовое предложение в своем сегменте и наличие сервисных центров и системы поддержки потребителей, если речь идет об электроинструментах. Кроме того, специфика потребительского поведения в сегменте такова, что значительная доля продаж DIY-товаров приходится на офлайн-розницу, поэтому ритейлерам необходимо правильно использовать пространства магазинов, продумывая выгодное расположение товаров на полке.

Наконец, минимизировать риски при запуске новой линейки СТМ и продолжить реализацию стратегии по наращиванию доли товаров под собственной торговой маркой в общем объеме продаж ритейлер может за счет плавного перехода, включающего в себя тщательный пересмотр SKU (Stock Keeping Unit – уникальный код или номер, который используется для идентификации конкретного товара. – Ред.), разработку нового дизайна и постепенное знакомство покупателей с новыми брендами.