Историк средневековья Булат Рахимзянов о том, насколько неоднозначным было покорение русскими Казани в 1552 году

Взятие Казани в 1552 году — одна из самых судьбоносных страниц в истории народов Поволжья и особенно казанских татар. Это было жестокое средневековье, где сила и физическое устранение считались обыденным делом.
Общество 10:25 / 3 октября 2016
7

Беседовал Ильнур Ярхамов

Взятие Казани в 1552 году — одна из самых судьбоносных страниц в истории народов Поволжья и особенно казанских татар. Это было жестокое средневековье, где сила и физическое устранение считались обыденным делом. С точки зрения сегодняшнего дня это кажется вопиющим. Однако в средних веках было так принято — одно государство завоёвывало другое, один народ подчинял себе другой. Сегодня Татарстан — это образец межнационального и межконфессионального диалога, русские и татары живут вместе, дружат и работают, интересуются языком и историей друг друга. Поэтому роль современных историков — отказаться от эмоциональной трактовки истории, излагать ее  спокойным тоном.

Историк средневековья Булат Рахимзянов как раз исследует непростые моменты истории во взаимоотношениях русских и татар. Его объективный взгляд на события полувековой давности диктуется также тем, что сам он из смешанной многонациональной семьи. У него нет задачи винить или защищать, рассказывает он.

История взаимоотношений русских и Золотой Орды должна преподноситься без эмоций

В мае этого года я отправил на публикацию книгу «Москва и татарский мир. Сотрудничество и противостояние в эпоху перемен, XV-XVI вв». Она посвящена взаимоотношениям между русскими и татарами в это время. Не всех русских, а тех, кто составил в дальнейшем Московское княжество. Впрочем, затем Москва все княжества под себя подмяла.

Книга писалась очень долго — 7,5 лет прошло с первой моей книги «Касимовское ханство (1445-1552 гг.) Очерки истории». Я не особо плодовитый автор, как мой любимый режиссер Петр Буслов. Он снимает редко, но все шедевры. Такой стиль жизни. Изначально вторая книжка делалась именно как книга для читателя и по стилю и по строению.

Что сподвигло меня делать эту работу? Меня коробили события 90-х годов, когда был всплеск национального самосознания. Тогда был крен в сторону татарского национализма. Конечно, в национализме ничего плохого нет, это же любовь к своей нации. Если это корректно подавать, то все окей.

Но мне не нравится, что это явление обретало грубые формы, однозначные и резкие тона. Потом, когда я начал работать над этими двумя монографиями, то понял, что всплеск национального самосознания имеет совершенно трезвые предпосылки. Дело в том, что то же самое было и со стороны имперской историографии — совокупность исследований в области истории. На это никто не обращает внимания, потому, что это самый мейнстримовый дискурс, об этом говорят все — в учебниках написано так. Получается однобокая картина. Имперская традиция была по большей части в дореволюционной России, в советский период она только слегка видоизменилась.

Но естественно, когда делали щелчок, что «можно», и когда появился плюрализм мнений, тогда появилась обратная реакция. Поэтому сейчас я к этому отношусь совершенно спокойно, к этим национальным нарративам, которые появились в 90-е годы в Татарстане. Это нормальная обратная реакция, и она тоже с перегибами была, естественно. С двух сторон были взаимные перегибы.

У меня семья смешанная. Мне трудно встать на какую-то одну сторону, потому что отец у меня стопроцентный татарин, казанец и никакой не дворянин, а из простых людей. А мама у меня наполовину русская, наполовину мордовка. Это очень интересная смесь взаимоотношений между народами.

FNR_6423

В истории ведь сначала мордва, которая здесь жила, платила дань татарам, после того как они пришли сюда с Казанским ханством. Они были в подчиненном положении у татар. Потом пришли представители Москвы и захватили уже Казанское ханство и стали брать дань, соответственно, как с мордвы, так и с татар. В принципе все ужились, все живы и здоровы до сих пор. У меня нет мотива кого-то защищать и на кого-то нападать.

Дискурс 90-х годов вызвал у меня желание разобраться, что же было на самом деле. Я хочу восстановить события так, как они были на самом деле. Хотя я трезво понимаю, что это невозможно. Во-первых, исторических источников, как минимум, мало. Во-вторых, чтобы знать, как на самом деле было, нужна машина времени, но этого тоже мало. Мы же сейчас живем, в одно время с Владимиром Путиным и Дмитрием Медведевым, но я  абсолютно не уверен, что я знаю, что у них в головах. Но как-то нам приблизиться к исторической истине можно. Если даже хоть две мои книги на 1% приближают к ней — это уже хорошо.

Обе книги соответствуют времени. Я не писал конъюнктурно, поэтому вряд ли как-то время на них отразится. Я не думаю, что оценки будут как-то меняться в зависимости от времени. Потому что я не старался кому-то угодить.

— А какой сейчас дискурс в исторической науке?

— Трудно сказать. По крайней мере, мне где-то 13 лет тому назад некоторые преподаватели университета, мои хорошие коллеги, говорили, мол, спеши со своими книгами, потому что ситуация может поменяться и ничего такого издавать уже не будут.

Сейчас особо на эту тему мы не беседуем. Но я хочу сказать, что ничего не изменилось, их тоже можно также издать, по крайней мере, вторая книжка издана.

В прошлом году у нас было собрание в Институте истории имени Марджани Академии наук. Тогда презентовалось издание семитомной «Истории татар». Там были депутаты Госдумы, и один из них сказал верную вещь — благодаря деятельности, в том числе, нашего Института истории, из ЕГЭ и школьных и общероссийских учебников был убран термин «монголо-татарское иго».

Надо определиться, что такое  «иго». Словари дают определение, что это «ярмо, которое мешает двигаться вперед». Это однозначно негативная коннотация. Я думаю не стоит особо гиперболизировать и концепцию этнографа Льва Гумилева, что взаимоотношения между двумя политиями, то есть между русскими княжествами и Золотой Ордой, были абсолютно дружественными. Его концепция — это обратная крайность определению «татаро-монгольское иго».

Убрав термин «татаро-монгольское иго», мы же отказались от эмоциональной окраски интерпретации истории. Здесь эмоции ни к чему. Мне кажется, что факты нужно подавать такими, какие они есть. Просто нужно осознавать, что это прошло. Эмоции иногда хороши, но не всегда в политике, даже в «мертвой». Она может и ожить, если ее ворошить.

Надо посмотреть, что послужило отправной точкой отношений между татарами и русскими — это факт монгольского завоевания, то есть, одна сторона был завоевана другой, и поэтому сошла на ступеньку вниз во властной иерархии всего золотоордынского пространства в Евразии. Если русские князья были раньше сами себе государями, то теперь они стали на ступеньку ниже, над ними встал «царь» — хан. Его называли в русских источниках как «царь». Понятное дело, что после такого момента полноценной дружбы быть не может.

 

В истории средних веков не могут быть национальные предатели

FNR_6388

Надо сразу оговориться, что момент завоевания в средних веках абсолютно нормален. Более сильное сообщество начинает претендовать на более слабое. Завоевание в средние века считалось абсолютно легитимным правом. Если ты завоевал, то это твое, и с этим никто не спорит. Поэтому дальше русские князья начали жить исходя из сложившихся реалий. Показательно, что русские люди смирились с фактом захвата. Они, как и все люди в средневековье,  объясняли все, исходя из божественного предвидения. То есть, если что-то произошло, не важно, дождь, завоевание или чья-то смерть, для них это означало, что это угодно Богу и противиться этому факту то же самое, что противиться Богу. Если монголы пришли, значит это угодно Богу.

Арабские авторы о монгольском нашествии писали, что «земля покорила людей». Это в том плане, что монголов самих было мало. Вот чингизиды были монголами, считались управленческой элитой и не смешивались, а казаки быстро смешались с половцами.

Другой вопрос — взятие Казани 1552 года, там действительно много мелочей, которые сильно корректируют картину в целом. Не только русские пришли в Казань, там были и касимовские татары в составе войск. Они ранее подходили к Казани и осаждали её. Но они давно находились в составе московского государства территориально и благодаря личным интересам, сотрудничали именно с Москвой теснее.

У историка Искандера Измайлова есть статья о касимовском хане Шаха-Али. В ней описывается народная былинная песня, в которой якобы Шах Али говорит русским после взятия Казани: «Я считал вас своими друзьями, а оказывается, вы враги мне, так как захватили Казань». Я думаю, что все понимали, кто есть кто в этих отношениях.

Я бы не называл Шах Али предателем татарского народа, как и Андрея Курбского (сподвижник Ивана Грозного, бежавший в Великое княжество Литовское — KazanFirst) предателем русского народа. Я бы вообще воздержался от таких суровых оценочных эпитетов. У всех свои мотивации. Я не знаю, какие мотивации были у Александра Литвиненко, который якобы отравился от суши в Великобритании в 2006 году. И такие люди постоянно встречаются. Чем они руководствовались — мы не знаем. В средние века они просто меняли своих хозяев, то есть сюзерена. Они никого не предавали.

 

Последний казанский хан Ядыгар-Мухаммад 8 лет верно служил Ивану Грозному

FNR_6413

Меня поразил один исторический факт. Как раз в 90-е годы постоянно муссировался тот факт, что последним казанским ханом был Ядыгар-Мухаммад, который был родом из Астрахани. Татарские националисты поднимали его на флаг как последнего защитника Казани. Они считали, что он сражался до последнего, что было действительно так, и пал, но не был убит, но взят в плен. Его представляли как человека, который страдал за татарский народ.

Но, когда я начал читать исторические труды и источники, то выяснилось, что все было немного сложнее. Кул-Шариф, например,  тоже сражался, но ему снесли голову московские войска, потому что он был сейидом и представлял мусульманское духовенство. Он никаких контактов с Москвой иметь не мог. А Ядыгар имел контакты, он 8 лет служил до этого Москве, жил в Московском государстве. Потом представители Ногайской Орды просили у Ивана Грозного «простить» именно его.

Но 8 лет сотрудничества с Москвой никуда не денешь, ведь он же жил, ел и пил за их счет. Материально его содержали лучше, чем на родине, хотя и не давали кочевать. Где ты там на русских землях покочуешь? В средние века многое было очень перепутано между русским и татарским мирами — сложно разбирать, кто прав, а кто нет. Все были правы. Москва Ядыгара не уничтожила, взяла в плен, хотя и отомстила ему — его крестили. Хотя в письмах к ногаям, которые хлопотали за него после взятия Казани, чтобы он приехал к ним, Москва всегда говорила, что он сам крестился и это постоянно звучало рефреном. Я так думаю, что это как раз доказывает, что его насильно крестили.

С точки зрения Москвы он поступил некорректно, они его 8 лет кормили, поили и вдруг он среди тех, кто воспротивился мирному присоединению Казанского ханства. С точки зрения татарской стороны, Москва не воспринималась всерьёз до тех пор, пока не окрепла. Татары воспринимали московских правителей только как тактического союзника.

 

Русские платили дань татарам вплоть до 18 века

FNR_6381

Насчет дани от русских к татарам — споры у историков идут до сих пор. Это все есть в источниках, в договорных грамотах русских князей между собой, где они договариваются, кому и сколько платить. Они договаривались, если денег нет у кого-то, то платит за него кто-то другой. Там есть финальная дата, когда в Касимовское ханство эта дань еще платилась, 1553 год, то есть уже год после взятия Казани. Это выглядит действительно странно, просто вопрос, что понимали под этим «выходом» (данью) тогда? Термин есть в источнике, а наполнение с течением времени могло меняться. То есть в 13-м веке это одно, а в 16-м веке это другое, где границы между первым пониманием и вторым, это не очень понятно.

Основным наследником Золотой Орды после 1502 года стало Крымское ханство. Оно приняло на себя все наследие Орды во взаимоотношениях с Москвой. Дань туда тоже стала платиться, но уже по-другому называлась. Причем эти выплаты татарской стороной назывались одним термином, с русской стороны другим. В Крым эта дань платилась фактически до 1685 года, а формально она была отменена только 1700 году.

 

Разрозненность между крымскими, казанскими татарами и ногайцами

FNR_6480

У взятия Казани было много альтернатив. Например, тот же Шах-Али и его брат, как одна из альтернатив, могли быть как подконтрольные чингисиды в управляемой Москвой Казани. Они были бы не крещеными, представляли бы ислам. Но Шах-Али три раза изгонялся из ханства, его выгоняли сами казанцы.

В Казанском ханстве была борьба между крымской, московской, ногайской политическим группировками. Хотя на них сейчас по-другому смотрят. Группировок, которые бы концептуально придерживались только одной ориентации, как сейчас говорят, не было. Это была просто казанская знать. И, конечно же, они были заинтересованы дальше жить в Казани, комфортно в материальном и духовном плане. Для сохранения этого статуса они прибегали к разным политическим способам, в зависимости от того, к кому будет выгодно обратиться, те же самые люди могли сегодня обратиться к Крыму, а завтра к Москве. Они очень гибко относились к политической ориентации.

Никто не будет спорить с тем, что право силы решает многое в международной политике. И против мощного соседа, такого как Москва, с определенного момента она стала таковым, ничего нельзя было предпринять. Военные силы были просто несопоставимы. Можно было давать отпор только с другими татарами в союзе.

Показательны отношения ногаев с Крымом. Это начало 16 века, если читать их переписку, то это реальный боевик. Там накал страстей прямо виден. В советское время все объяснялось объективным развитием производительных сил, иначе быть не могло. Но взаимная вражда ногайцев, казанцев, крымцев и так далее, не объяснишь ничем, кроме как простым межличностным неприятием. Здесь нет никакой роли производительных сил.

Допустим, крымский хан пишет в Москву, вот, мол, приехал к нам Алчагир — это представитель ногайской элиты. Москвичи так же знали, что эти ногаи за «друзья». Они все были друг с другом в конфликтных отношениях и в то же время — в дружественных. И вот крымчане пишут, что не знают, что делать с Алчагиром, пишут в Москву, жалуются, что он «ест за троих» (образно), а прок с него еще не ясно какой будет. Далеко все не так однозначно как в учебниках написано.

 

Касимовское ханство

FNR_6414

Интересна роль Касимовского ханства. Дореволюционные историки обычно писали, что Василий II создал буферное государство в 1452 году для дальнейшего захвата Казанского ханства. Я думаю, тогда никто не мог прогнозировать на такие большие временные промежутки. Тем более, элементарно не было материальных средств, чтобы вложиться в будущий захват Казанского ханства. Тогда были более насущные проблемы. Нужно было обезопаситься от недругов. Или, как у нас сейчас, дороги залатать, Крым кормить чем-то.  Не до глобальных, в общем, было проблем.

Исторические источники, в том числе и русские, говорят, что была битва между сыновьями Улуг Мухамеда, Махмудом и Якубом с войсками Василия II. Это сражение 7 июля 1445 года под Суздалем, оно закончилось захватом московского великого князя в татарский плен. Три месяца он жил в плену. Конечно, этот плен был условный, его не держали в железной клетке. Его кормили и поили. И все понимали, кого они взяли в плен, потому что он мог быть полезен. Все понимали, что этот человек — первое лицо соседнего государства, хоть и когда-то покоренного нашими предками. Поэтому он важен и в дальнейшем может быть полезен. За три месяца какие-то связи наладились. Русские летописи говорят, что через три месяца его выпустили. Татарам были переданы города в кормление. Я думаю, что возможно, одним из городов был Касимов. По крайней мере, сыновья Улу-Мухаммеда там были испомещены — Касим и Якуб. А Махмуд стал ханом Казанского ханства, то есть на противоположной стороне как бы оказался.

В Касимовском ханстве знать была татарская, однозначно, податное население было, возможно, русским, хотя это спорное заявление. Среди них были и язычники так называемые. Татары не могли быть податным населением, потому что их, во-первых, было мало в Касимове, это все были военные, которые никогда не составляли податное население, это была военная «дружина».

Город Касимов до сих пор существует. Я там был недавно, а всего — два раза. В первый раз в ноябре в 2012 году, когда праздновался день рождения города. Город сейчас в Рязанской области. Он небольшой, около 50 000 населения. В ноябре прошлого года был там по приглашению. Мы встречались с представителями местных касимовских татар, у них есть там своя организация — татарская диаспора. Их около 2 000 человек осталось. У них у всех татарские имена и фамилии. Они мусульмане. Визуально они тоже татары. Просто забыли татарский язык, потому что в русском окружении живут.

У Касимовского ханства есть и другое название — Мещерский юрт. Его названию созвучны так называемые мишари-татары. Они конечно оттуда, но в Нижегородской области живут. У этнолога Дамира Исхакова есть хорошая работа, изданная в 1998 году —  «От средневековых татар к татарам нового времени», где он показывает, что мишаре —  тоже татары, говорят на татарском языке, это тюрки, этот слой населения был на территории Касимовского ханства, он платил налоги и не был привилегированным.  А татары, как их обозначают источники, это были те, кто пришел с представителями Касима, то есть — это военная знать.

Касимовские татары были очень состоятельными. И материальные блага умели держать в своих руках. Когда они поняли, что ситуация меняется в России, то в конце 19 века многие из них уехали в Петербург и в Москву заниматься бизнесом. Сейчас они, современные, тоже состоятельные.

 

Роль поволжских народов во взятии Казани

FNR_6410

Другие народы тоже принимали участие во взятии Казани. Но они вели себя, как и все в таких ситуациях — кто сильней, тот и прав. Их позиция была абсолютно трезвая, они хотели спокойно жить. По большому счету, я думаю, что им было все равно, кому платить дань — русским или татарам. Потому что размер ее вряд ли менялся. Они понимали, что «время перемен» не очень хорошее время, нестабильное, и они не хотели в этом активно принимать участие, но иногда их заставляли.

Есть данные, что на горной стороне Волги проживали так называемые черемисы. Этот берег перешёл под власть Москвы, когда Казань ещё не была взята, и ею правил Шах Али.  Они приняли подданство Московского царя. Но там был такой момент — так как не исключались военные действия, то в определенный момент, когда стало ясно, что Казань сама не сдастся, москвичи решили проверить черемисов. «Если вы с такой легкостью приняли наше подданство, то идите и воюйте против Казани», — сказали они черемисам. Хотя Москве было понятно, что их боевая сила стремится к нулю — не было у них умения воевать и вооружения. Они понимали, что большей частью их казанцы там убьют. Но деваться было некуда. Действительно, большую часть черемисов убили при подходе к городу. Московские государи решили, что они служили государю «прямо» и подданство заслужили.

Башкиры вообще никакого участия не принимали во взятии Казани. Они были подданными Ногайской Орды. Они были в отдалении от этих событий, географически я имею в виду. Поэтому источники не сохранили их участия в этих событиях.

Ногаи же принимали самое прямое участие во взятии Казани. Они тоже лавировали между противоборствующими сторонами. Это одна из существенных сил, которая предала Казань. Они были очень многочисленными, боеспособными, и в зависимости от того, куда качнется их поддержка, зависело, будет ли взята Казань или нет. Ногайская Орда иногда и Москву поддерживала. От этого очень многое зависело в судьбе Казани. В финальный момент, когда нужно было решать ногайский бий Исмаил просто воздержался от каких-либо действий вообще. У их элиты не было единогласия, кто-то хотел прекратить все отношения с Москвой, а кто-то — наоборот. Поэтому их тоже осуждать не за что. Слишком тесными были их экономические связи с Москвой.

До 1557 года, то, что происходило здесь, в русских летописях называется как «Казанская война», бесконечная война в завоеванном крае местного населения. Конечно, это не были какие-то крестьяне, это была знать, мурзы, которые притаились. Многие, кстати, уехали или бежали в ту же Ногайскую орду. Русские же сюда первое время боялись ехать, это было опасное место. Но в то же время все это в итоге кончилось тем, что Московская сторона себя очень жестко повела, поставив жёстких воевод, которые огнем и мечом все это подавили.

 

Судьба татароведения в Казани

Я думаю, что это татароведение сейчас больше представлено в Институте истории имени Марджани. Он создавался специально для этого. В отличие от КФУ, наши сотрудники получают деньги за то, что пишут исследования. Они обязаны это делать. Это их основная работа. В КФУ, когда я там работал, основной работой было преподавание.  Сейчас я работаю только в Институте истории. Преподавание не входит в наши обязанности.

Я могу говорить только за себя, не знаю, как другие историки живут. Заработная плата у меня не такая уж и большая. Размер зарплаты не так важен, на мой взгляд. Вопрос ведь в том, сколько ты отдаешь работе, и столько ты получаешь. Я чувствую себя достаточно сбалансировано, при той загрузке, которая у меня есть в Институте и при моей зарплате. Я получаю чистыми 20 000 рублей — это со всеми надбавками, за качество, за кандидатскую степень.

Книги на свои деньги я не издавал никогда. Все книги были изданы за счет издательств, первая за счет Татарского книжного издательства, вторая издана в коммерческом издательстве «Евразия» в Петербурге. Вторая книга вышла тиражом 500 шт. У первой книги тираж — 2000 шт. В ноябре планируем второй тираж выпустить у второй книги, когда первый тираж будет распродан.

Первая книга продавалась в магазине «Таткнигоиздат»; она уже распродана. Вторую книгу можно приобрести на сайте Ozon.ru. Также она продается в книжных магазинах в Москве и в Санкт-Петербурге. Не знаю, дойдет ли она до Казани. На OZON книжка стоит 929 рублей.

Автор получает только славу, а все деньги получает издательство. За первую книжку я получил 24 000 рублей, и то я все взял книжками. Меня это полностью устроило. И это еще хороший гонорар считается для научных книг. За вторую мне обещали заплатить 9 000 рублей.

КОММЕНТАРИИ (25)
Лера
Ух какой бицепс большущий. )) А другой даже больше.)
0
ОТВЕТИТЬ
брат-2
Лера, главное — чтоб в другом месте большое было)))))
0
Руслан
Лера, тебе попробовать надо его другое место))
0
гость
кремлёвски бред
-1
ОТВЕТИТЬ
Казанец
Взятие Казани произошло по Воли Всевышнего — это была подготовка к обретению чудотворного образа (иконы) Казанской Божьей Матери летом 1568 года.
-1
ОТВЕТИТЬ
Ввп
Ты дебил казанец!
2
Бабай
Два татарина ищут историческое оправдание своему незнанию родного языка и объясняют, почему это хорошо.
-1
ОТВЕТИТЬ
Внучок
При чем тут незнание татарского языка? Где ты вычитал это в винтервью, неуч?
1
Алим
Чушь и бред «молодого историка»,больше писать не о чем наверное,еще про свою з/плату…
-1
ОТВЕТИТЬ
Внучок
Алим, чо, дофига умный такой, да? Историк просто говорит, что взгляд у него незашоренный. А работает он науки ради, а не зарплаты для.
1
Историк
Булка ууууумный, Булка молодец ))))
-1
ОТВЕТИТЬ
брат-2
а какой кремль-то имеете в виду, казанский или московский?)))))
0
ОТВЕТИТЬ
Мадина
А у него часы красивые )
0
ОТВЕТИТЬ
Тони Торнадо
Да он и сам неплох! Могу познакомить!
0
Карина
Я его недавно видела, рядом с КФУ проходил))
0
ОТВЕТИТЬ
НЕКТО
Как было самоназвание жителей Казанского ханства?
0
ОТВЕТИТЬ
Сергей
Любопытно. Казань брало войско состоящее из русских и татар в главе с Шахом Али. Значит на судьбу Казанского ханства было как минимум две татарские точки зрения. Значит были татары победившие и татары проигравшие. Значит фига в кармане и гримаски на события 1552 года от потомков неудачников разбитых на поле боя и лузеров. Татары победители в итоге стали элитой Российской Империи!
1
ОТВЕТИТЬ
Элла
Нет , казанскими сиротами стали татары
0
1552
Татар победителей там не было.
-1
Али
Судьба Казани больше непонятная история, особенно во взаимоотношениях с Крымским ханством. В 1571 году Девлет-Гирей и почему=то не добился освобождения Казани? Наверное по геополитике у Хана было 2?
1
ОТВЕТИТЬ
Али
Самое удивительное крымский хан Девлет-Гирей захватил Москву в 1571 году и не потребовал освобождения Казани. Наверное по геополитике у него было двойка?
1
ОТВЕТИТЬ
Немецкий ученый
Немецкие ученые выяснили, оказывается, ум передается от матери. Вот такие у нас ученые-не шерсти, не молока:))). Может Вам вернуть деньги, вместе с книгами?!
-1
ОТВЕТИТЬ
Показать ещё
ПРЕДЛОЖИТЬ НОВОСТЬ

Если вы хотите поделиться интересным событием, воспользуйтесь данной формой

ПРЕДЛОЖИТЬ

Чем сильнее потребитель хочет избавиться от рекламы, тем сильнее желание топ-менеджмента делать ее более откровенной, угловатой и некрасивой

Александр Крейдунец — один из известных экспертов в области рекламы и маркетинга о том, что же происходит на этом рынке. Почему российские рекламные компании все больше заметны на международном рынке, а качество самой рекламы внутри страны падает
Общество 08:19 / 12 июля 2016
4

Беседовал Ян Гордеев

Александр Крейдунец — один из известных экспертов в области рекламы и маркетинга — в конце июня приезжал в Казань, чтобы рассказать, что же происходит на этом рынке. Почему российские рекламные компании все больше заметны на международном рынке, а качество самой рекламы внутри страны падает.

— Меня пригласил «Штаб» прочитать лекцию по маркетингу и рекламе, я подобрал тему «Brand awareness и Performance marketing: ожидание и реальность». Лекция про узнаваемость бренда и про продающую рекламу: как они соотносятся друг с другом, в каких моментах, на мой взгляд, они друг другу мешают; как могут неверные действия бренда навредить или, наоборот, дать положительный эффект.

Моя лекция начнется с рассказа про компанию Playboy, которая в конце прошлого года пошла на революционный шаг — издание отказалось на страницах своего журнала от эротики и эротического контента. Больше на страницах журнала мы не увидим откровенных фотографий. Это своего рода уход от корней и прорывное событие, хотя были предпосылки для такого шага. Все дело в том, что два года назад Playboy провел эксперимент и исключил весь эротический контент со своего сайта. Уже через три месяца после начала этого эксперимента стали видны результаты: траффик сайта значительно вырос. Это и натолкнуло редакцию и топ-менеджмент журнала принять такие смелые решения.

Проводя аналитику поведения читательской аудитории уже после отказа от эротики на страницах журнала, можно сказать, что у Playboy сейчас все хорошо. Они заменили эротические фотографии очень хорошим намеком на сексуальность — некий секрет, некоторая недосказанность, а это в свою очередь притягивает. Таким образом, журнал полностью меняет концепцию и движется в сторону направления lifestyle, примерно как Men’s Health.

Сложно предсказать, какие результаты получатся по итогу, но с точки зрения узнаваемости бренда есть определенные риски. Речь не идет о том, что фактически Playboy отказывается от того, с чего начинал, от секса — нет. С момента своего создания Playboy стал центральным элементом темы сексуальности в США. Журнал быстро вышел за рамки самого журнала: стали открываться клубы, организовываться тематические вечеринки, появился знаменитый образ девушки-кролика в откровенном костюме с обязательными атрибутами в виде кроличьих ушей и хвостика. Этот образ по-настоящему стал секс-символом Америки и четко ассоциировался с логотипом журнала — белым кроликом, нарисованным арт-директором журнала Playboy на листе бумаги за 30 минут.

EJzTy4dsON4

Узнаваемость бренда росла и вместе с тем росло внимание к логотипу и бренду со стороны производителей парфюмерии, одежды и т.д. Бренд стал нести свои ценности уже с помощью других брендов, производителей одежды, парфюма, которые приобрели права использования бренда Playboy. И вот что мы видим сейчас: уходя от секса в своем флагманском издании — в журнале, Playboy рискует получить разрывы с брендами, обладающими правом использования логотипа журнала. Эти риски достаточно большие, но к чему приведет новая политика издания, мы увидим только через какое-то время, когда вырастет новое поколение читательской аудитории, которая будет разделять уже новые ценности бренда.

Делать деньги без рекламы может только монетный двор

Проблема рынка России в том, что большинство бизнесов не понимает, что такое реклама и как она должна работать. Нет доверия собственным сотрудникам — хоть топ-менеджмент и нанимает большой штат маркетологов, рекламщиков, пиарщиков, но при этом сохраняет контроль над всем. Руководитель в России — это даже не дирижер, а человек, который контролирует все. При этом существует проблема другого рода: количество рекламы на сегодняшний день зашкаливает. Это одна из больших проблем рекламы, потому что чем больше каналов мы получаем с развитием интернета, тем больше получаем рекламы, тем негативнее потребитель ее воспринимает, тем сильнее он хочет от этого избавиться. Тем больше у людей, которые этого не понимают, у топ-менеджмента прежде всего, желание делать рекламу еще более откровенной, более угловатой и некрасивой.

Решение тут одно: доносить до собственников, во-первых, что денег на рекламу жалеть не нужно, потому что «деньги без рекламы может делать только монетный двор». Во-вторых, должно выстраиваться доверительное отношение внутри компании, доверие к своим собственным сотрудникам. Если руководство компаний выступает само и в качестве заказчика рекламы у своих отделов маркетинга, и само же навязывает придуманный ими креатив, рассказывает, где и как размещать рекламу и каким образом «покупать» потребителя, то на выходе получается та самая топорность, которая отпугивает потребителей и вырабатывает у них негативное отношение к рекламе как к явлению.

DLvIxUZ2UjE

Помимо этого, еще одна проблема — это некорректная и неэтичная реклама. Закон «О рекламе» стоит на стороне потребителей и ограничивает рекламодателей в полете фантазии и креатива, но зачастую нормы законодательства игнорируются игроками рынка. Делается это либо специально, либо по неопытности, но в большинстве случаев такая реклама притягивает к себе внимание не только контролирующих органов (ФАС), но и широкой общественности.

В начале нулевых годов молодая компания «Евросеть» Евгения Чичваркина запустила рекламный ролик «Евросеть — цены просто *****! (очень хорошие)»

Это очень яркий пример некорректной рекламы, который вошел во все учебники по рекламе в России. Но в то время эта рекламная кампания, наделав много шума, пошла на плюс «Евросети». Яркая, нестандартная реклама с элементами провокации и одиозное поведение главы компании Евгения Чичваркина привлекло большое внимание к стремительно развивающейся сети салонов связи по всей стране.

Кстати, провокационное поведение главы компании также является хорошим примером того, как компания находится в постоянном пристальном поле зрения прессы, интернет-пользователей и в конечном счете широкой общественности. Скандальное поведение, резкие высказывания, фото- или видеоролики в сети интернет — сегодня все это мгновенно разлетается по интернету, и частота упоминания лидера компании, а значит, и самой компании взлетает. Яркие примеры такому поведению — Олег Тиньков и основатель Aviasales Константин Калинов. Это PR, который работает на пользу, несмотря на свой краткосрочный негативный эффект. Это некое исключение из правил, но тут важна личность лидера, достаточно сильная личность, приковывающая к себе внимание. Без этого все может закончиться плачевно для самого бренда.

5r3j7rnxX9c

Тенденции

Что касается тенденций, с точки зрения общефедеральных компаний, тут есть очень яркое деление на два лагеря. С одной стороны, появилось много хороших, независимых агентств, которые не пытаются заработать деньги на клиенте, а которые думают о показателях, которых нужно достигнуть, об эффективности рекламной кампании.

Появляется очень много интересных работ, много интересных кейсов.  Россию в последнее время можно все чаще заметить на многих крупных международных фестивалях рекламы, в том числе в Каннах, потому что мы делаем действительно хорошие кейсы. С нами начинают считаться на международном рынке рекламы. Это очень важный показатель.

С другой стороны, существуют проблемы, о которых мы говорили в самом начале разговора. Именно про внутреннее желание достичь целей краткосрочной рекламы, совершенно топорной. Рекламным агентствам говорят, что нужно сделать так, а когда агентство предлагает свои варианты, им говорят «нет» или «вы делаете все плохо». Часто генеральный директор берет ручку, рисует все на бумаге и говорит «сделаете все так вот», потому что он так считает, он уверен, что только он единственный эксперт. К сожалению, пока эта проблема не будет решена и не будет сделан шаг в сторону улучшения, у нас будет резкий резонанс. Когда на международном рынке мы будем делать действительно хорошие кейсы, с теми компаниями, которые полностью доверяют агентствам, которые идут на этот креатив, и тем, что директор рисует что-то ручкой. У нас будет очень сильное различие, огромный дисбаланс.

Сейчас, особенно в крупных городах, ситуация меняется. Портрет предпринимателя меняется. Уходят в прошлое костюмы, появляются шорты, футболки, появляются офисы в Тайланде, на Мальдивах, на Бали, это можно заметить по крупным поисковикам для покупки билетов и другим интернет-компаниям, которые не тратят деньги на выстраивание корпоративных огромных, неповоротливых машин, которые деньги вкладывают в потребителя.

Сейчас эта тенденция набирает и набирает обороты, и в дальнейшем, мне кажется, крупным игрокам будет очень тесно. В какой-то момент весы качнутся в сторону стартапов и бизнес поменяется в целом.

Сейчас самые крупные компании — это интернет-гиганты: Google, Microsoft, Apple, которые фактически «владеют миром». Я думаю, что благодаря этому уйдет поколение взрослых людей, у которых совершенно другая модель мышления, совершенно другое мировоззрение. Когда весы качнутся в другую сторону, то поменяется поведение и потребителя в том числе. Сейчас на смену придет совсем другое поколение, которое мыслит другими категориям. Вместе с этим появится большое количество новых инструментов, в том числе в рекламе, а старые инструменты не будут работать вообще.

Таким образом и происходит обновление и инструментов коммуникации, и каналов распространения рекламы, и самого рекламного инвентаря.

TGzLaTjGJl4

 Региональный брендинг 

Все больше и больше набирает оборот территориальный брендинг в нашей стране: города, регионы, а также районы, парки, заповедники и другие места стараются идентифицироваться и стать привлекательными, узнаваемыми и вместе с тем подчеркнуть свою уникальность и самобытность.

Брендинг Татарстана стал первым и громким событием. Особое внимание было приковано со стороны профессионального сообщества, велись жаркие дискуссии на тему не только целесообразности, но и качества исполнения.

Не буду оценивать, как это сделано — оставим на суд других людей. Но само желание продвижения региона, привлечения туристов не только из соседних регионов, но и из других стран — мне кажется, это очень хорошо, очень правильная идея. Идея внутреннего туризма позволит узнать свою страну лучше, культурный код от региона к региону отличается в силу своих традиций и национальных особенностей народов, которые населяют эти регионы. А с помощью бренд-идентификаторов региона (если они правильно подобраны и отражают действительность) воспринимать регион становится легче, проще и интереснее.

После Татарстана был просто бум от разных регионов на разработку территориальных брендов. К сожалению, многие работы назвать хорошими не получается, их хочется срочно переделать. Но само стремление регионов в этом направлении мне видится правильным и благим делом. И хорошо, если в дальнейшем подобные работы будут приниматься и оцениваться не городскими, региональными властями, а будут отдаваться на суд жителей этих регионов путем голосований за варианты работы. Таким образом будет учитываться мнение тех, без кого тот или иной регион — всего лишь территориальный отрезок земли.

Среди удачных территориальных брендингов, на мой взгляд, можно назвать два города — Амстердам и Нью-Йорк. Мне кажется, что в мире сложно найти человека, который хотя бы раз не видел бейсболку или футболку с надписью «I love NY» или фотографии людей с огромной надписью I’Amsterdam. В Амстердаме вообще любовь к городу сквозит буквально отовсюду. Герб города в виде трех больших букв ХХХ можно встретить везде, начиная от кружек и посуды в кафе, заканчивая крышками люков, фонарями и дорожными знаками. И турист, попадая в эту гармоничную среду, чувствуя любовь жителей города, с удовольствием поддается этому и увозит огромное количество различной сувенирной продукции, которая повторяет все то, что можно увидеть на улице города, в том числе и элементы бренд-идентификаторов города. И вот уже город живет в этих вещах, распространяясь по всему миру, привлекая к себе новых туристов.

 

КОММЕНТАРИИ (3)
Рекламщик
Бла-бла-бла, банальность на банальности. Беспросветная чушь в виде компиляции каких то начальных азов и собственных домыслов автора. Чему научились? Хз. «Лекция», ***
0
ОТВЕТИТЬ
гость
как поставить лайк предыдущему оратору?
0
Гость 2
Просто скажи «ЛАЙК»
0
ОТВЕТИТЬ
ПРЕДЛОЖИТЬ НОВОСТЬ

Если вы хотите поделиться интересным событием, воспользуйтесь данной формой

ПРЕДЛОЖИТЬ
самое читаемое
самое читаемое
наверх