Как за 1 млн долларов исследовать тайны потребительского рынка

Выпускник Колумбийского университета Алмаз Аюпов вернулся в Казань, чтобы запустить сервис по лабораторному тестированию массовых товаров. Идея исследовать российский потребительский рынок пришла ему, когда он обнаружил, что продукты для детей не отличаются по составу, но сильно разнятся в цене. «Как же несправедливо, что миллионы мамочек не знают правды о детском питании», — говорит Аюпов. Он предложил тестировать товары массового спроса в лабораториях, а результаты тестов выкладывать на специальный сайт — Product—test. Один из крупнейших венчурных инвесторов России Игорь Рябенький вложил 1 млн долларов в проект Аюпова. Сейчас у него два офиса: один в Москве, второй в Казани; около двух десятков сотрудников и глобальные планы по завоеванию симпатий миллионов российских потребителей. Об этом и многом другом Аюпов рассказал в интервью KazanFirst

— Как появилась идея?

— Я работал в американской консалтинговой компании Bain, к нам обратилась компания Heinz с заказом на оценку одного крупного российского производителя детского питания. Мы должны были оценить, стоит ли компания миллиард долларов. Проект вел бельгийский офис Bain, они взяли несколько человек из России для лучшего понимания рынка. Мы анализировали разные сегменты – сухие смеси, пюре, соки. В процессе исследования выяснилось, что дешевые смеси практически ничем не отличаются от дорогих, а цены варьируются от 300 до 900 рублей. Тогда я подумал, как же несправедливо, что миллионы мамочек не знают правды о детском питании. У меня появилась идея создать ресурс для потребителей, на котором должны размещаться исследования товаров. Причем сайт должен быть понятным обывателю.

— Вы сразу ориентировались на российского потребителя?

— Изначально я планировал делать проект в США, потому что там огромный рынок. Но мой друг, Вайет Форд, который учился со мной в Колумбийском университете, сказал, что в США уже есть такой сервис – ConsumerReports. После этого мне пришлось сфокусироваться на российском рынке. Я ушел из Bain, написал бизнес-план, организовал партнеров. Наша команда участвовала в отборе в бизнес-инкубатор МГУ и там мы познакомились с ангел-инвестором Игорем Рябеньким (возглавляет фонд Altair — KazanFirst). Он наверно, самый крупный венчурный ангел-инвестор в России. Он заинтересовался проектом. Уже после я нашел еще людей. В итоге пять инвесторов сформировали пул, которые поддержали Product-test. Мы запустили проект чуть больше года назад.

— Кто кроме Рябенького вложил деньги?

—Кроме Рябенького я никого не могу раскрывать. Это московские банкиры.

— Какие инвестиции в проект?

– Суммарно вложено почти 1 млн долларов. В основном эти деньги пошли на тесты товаров, непосредственно на сайт, по сравнению с этими затратами, ушло мало.

— Есть ли у вас аналоги в России?

— Аналогов Product-test в России нет, но есть конкуренты. Например, «Яндекс-маркет», где люди пишут свое мнение. Для потребителя это источник информации о товарах, но это совершенно иной формат. В Product-test товары оценивают эксперты по объективным критериям. Еще в России есть сайты по обзорам товаров, но в основном это  электроника. Детские товары и питание, товары красоты и здоровья и многое другое, что мы оцениваем, никто больше не рассматривает.

— Чем Product-test отличается от зарубежных аналогов, от того же ConsumerReports?

— Мы идем новой дорогой. ConsumerReports, основной наш аналог, существовал  как газета с 1936 года. Он был важным источником информации в журнальной форме, потом в 1996 году был открыт сайт. Минус в том, что в издании осталось много чего старого, традиционного и это перешло на веб-интерфейс. Фактически все подобные сайты – некоммерческие организации. В России эта история, к сожалению не сработала. В нашей стране был журнал «Спрос». Они создали аналогичный американскому сайт, поработали около года и разорились в 2011 году. Причина проста. Основополагающий принцип у этих организаций – они не размещают рекламу и зарабатывают только на подписке. В России никто за подписки не платит, у нас все привыкли, что информация бесплатна.

Мы решили, что можем действовать по схожей схеме, что другие сайты, которые делают обзоры – то есть размещать медийную рекламу. Так делает Mail.ru, Ferra.ru, Auto.ru и другие.

— Размещаете ли вы немедийную рекламу?

— Сейчас на нашем сайте вообще нет рекламы. Наша цель – зарабатывать на подписке. Но на ближайший год мы допускаем, что будем размещать рекламу от рекламных агентств, а не от производителей. Основная наша цель – продавать информацию потребителям и на них же работая, брать деньги только у них.

— Сейчас у вас введена система подписки?

— Еще нет. Пока мы хотим показать людям сайт. Подписка будет введена примерно через год. Мы еще не решили, какую модель мы выберем, поэтому о стоимости подписки говорить рано.

— Какие модели рассматриваете?

–— Например, как у The NewYorkTimes.Ты можешь читать пять статей в месяц, а за большее должен платить. Есть модель The WallStreetJournal. Там показывают небольшой фрагмент текста, чтобы прочитать дальше, необходимо купить подписку. Моделей очень много. Мы проанализируем, что людям интересно и выберем.

— Сколько товаров вы уже протестировали?

— За это время мы протестировали около 600 товаров. На сайте сейчас доступны только 544, но в ближайшее время мы выложим протестированные mp3 плееры, GPSнавигаторы, тушь для ресниц, карандаши для глаз. Сейчас тестируем универсальные моющие средства.

— Как вы тестируете товары?

— Самое главное – мы никогда не берем товары у производителей. Все покупаем в магазинах и уже после их детального исследования эксперты пишут обзор.

Сначала выбираем категорию тестируемых товаров. Ведущий категории связывается с лучшими экспертами мирового и российского рынка, они указывают, на что необходимо обратить внимание. Следующий шаг – выбор методологии тестирования товара. Методологии есть зарубежные, от производителей, ГОСТовские и многие другие. Наша задача понять, какая из них лучше всего отвечает на вопросы потребителей. Далее следует большое исследование среди российских потребителей, какие качества товара для них наиболее важны. При составлении методологии, мы опрашиваем минимум 200 человек в крупных российских городах. После этого тестируем товары в лабораториях, прошедших государственную сертификацию. Тесты слепые, то есть эксперты получают образцы без маркировок.

— Где вы тестируете товары?

— Для исследований привлекаются лаборатории по всей стране, в том числе и в Казани. Иногда задействуем и зарубежные лаборатории, например, во Франции.

— Какие результаты исследований были для вас самыми неожиданными?

— Был случай, когда мы тестировали детские соки. В одном из самых дорогих соков (это известный голландский бренд) практически не оказалось витамина С и железа. Мы усомнились в результатах и отдали образец в другую лабораторию. Все подтвердилось. Иногда мы перепроверяем итоги теста. Ни разу результаты перепроверки не разошлись с первоначальными результатами.

В ходе тестирования товаров мы получаем очень много интересных данных. Например, в фильтрах для воды половина из них не отвечает нормам по фильтрации хлора. Ни один фильтр не фильтрует так, как обещает. Это результаты исследований Главного Испытательного Центра Питьевой воды в Москве.

В жидких мылах мы обнаружили, что производители добавляют очень много соли для того, чтобы загустить его, а целевых компонентов мало.

При тестировании твердого мыла выяснилось, что многие производители просто обвешивают потребителя. Например, на упаковке указан вес 90 грамм, а по факту 80 грамм. Вы сами понимаете, что при обвесе на 10 грамм и продаже мыла на миллиард рублей, производитель зарабатывает огромные деньги.

Были случаи, когда в смесях детского питания не было витаминов или состав продукта не соответствовалзаявленному до 50%.

Среди красок для волос нам попались те, которые красят совершенно не в тот цвет, что обещают. Был фен, который нагревает волосы до опасных температур – почти 90 градусов, это очень вредно для структуры волос.

— Пытались ли производители товаров опровергнуть результаты ваших тестов?

— Мы пишем, что видим. Это, конечно, может кому-то не нравится. Серьезное обращение к нам было только одно. Производитель не оспаривал результаты теста, ему не понравился стиль, в котором написан обзор. Он посчитал, что язык чересчур резкий.  В итоге мы ничего не меняли, потому что фактически все соответствовало действительности. Выбирать формат обзора наше право.

— Когда вы запустили сайт?

— Бета-версия стала доступна в октябре 2013 года. Полная только в начале 2014 года. Но сайт продолжает дорабатываться. Мы готовим новую, более удобную и красивую версию сайта, аналогов которому, пожалуй, не будет и в мире. Новая версия сайта предположительно выйдет через три месяца. Сайт только-только начинает индексироваться в поисковиках.

— Какая посещаемость у сайта?

— Сейчас сайт ежедневно посещает одна-полторы тысячи человек. Но количество очень быстро растет, благодаря спецпроектам с Mail.ru и «АиФ». Среднее количество просмотренных страниц [одним посетителем]больше семи, а время, проведенное на сайте – в среднем семь минут. Если сравнивать с другими контентными сайтами в России, то обычно пользователь просматривает не более двух-трех страниц и проводит на сайте значительно меньше времени. Начало положительное, информация на сайте интересна потребителям.

— Рекламируете ли вы свой проект?

— Пока нет. На прошлой неделе мы подписали договор с Mail.Ru Group и на «Леди@Mail». Два раза в месяц будет выходить статья об исследованиях  Product-test в секции красоты и здоровья. Еще на Mail.Ru открыта рубрика «Консультация эксперта Product-test». Во всех материалах будут стоять гиперссылки на наш сайт. Планируем, что это даст неплохие результаты. Кроме того, мы сотрудничаем со СМИ. Многие заинтересовались качественным и интересным контентом Product-test и хотят писать статьи на основе наших исследований.

Условия просты – просто ставить гиперссылки на наш сайт и не искажать исследования. В дальнейшем мы, наверно, будем использовать и такой инструмент, как покупка трафика.Но  сейчас мы хотим, чтобы люди сами приходили на сайт. Заодно и получим оценку востребованности ресурса.

— Собираетесь ли вы продавать своей проект?

— Теоретически, в будущем, если кто-то предложит выкупить Product-test, мы будем это рассматривать. Но речь не идет о ближайших годах, потому что мы еще не достигли того качества, уровня и охвата, к которому стремимся. Я думаю, мы будем очень полезны для рынка, для обычных потребителей, которые не могут получить всю эту информацию без экспертиз.

— Чем вы занимались до создания Product-test и какую роль играете в проекте?

— Я учился на экономиста в Колумбийском университете, после работал в Москве в консалтинговой компании Bain.

Bain, McKinsey и Boston ConsultingGroup – это большая тройка консалтинга. Они консультируют крупных производителей по стратегии. Работа в Bain была для меня очень мощной школой, я участвовал в проектах в разных индустриях.

В Product-test я занимаюсь выстраиванием бизнеса. В проекте у нас есть квалифицированные ученые и технологи, которые ведут все исследования. Я просто знаю о результатах и мониторю соответствие подхода идеологии компании.

— Сколько человек у вас в команде?

— В казанском офисе работает 15 сотрудников, еще есть несколько человек работает дистанционно. В московском офисе — шесть человек. Это если не считать множество внешних экспертов, которые привлекаются при тестировании товаров. У Product-test два равнозначных офиса. Просто команда, которая проводит тесты и создает контент для сайта, находится в Казани, а все, что связано с продвижением сайта, маркетингом делают московские ребята.

—С какими проблемами вы сталкиваетесь в работе?

— Люди – это самая большая проблема в России. В нашей стране есть эксперты, которые разбираются в одной категории товаров. Например, это авторы, которые пишут только про компьютеры или только про смартфоны. Мы не пишем обзор товара, основанный на мнении автора. У нас на сайте все товары сравниваются по стандартным параметрам. Мы просто не можем найти специалистов в России, которые бы хорошо разбирались в целой категории товаров (например электроника). Учитывая количество товаров и то, что мы применяем системный подход в тестах, это трудно. Нам приходится искать сильных ребят с высоким потенциалом, хорошим знанием английского и мощной научной базой. Объяснять им, как надо тестировать товары по западным методологиям, чтобы они «вели» категорию.  В России нет подобных специалистов, мы вынуждены их обучать. Ищем по-разному.Через кадровые агентства, через знакомых, через сервисы для подбора персонала и поиска работы. Последний раз в Казани мы полностью переработали более 50 резюме химиков, 13 были на собеседовании.В итоге мы никого не взяли.

— Не пробовали работать с университетами?

— Мы пробовали сотрудничать с университетами. Приходили в вузы и рассказывали о нашем проекте, что мы даем студентам. Но нам не пошли навстречу. Сильных студентов не хотят отпускать.Ректоры университетов хотят, чтобы такие оставались в аспирантуре или продолжали заниматься научной деятельностью. Наши объяснения, что студентам должны предоставить всю широту выбора, никто не принял. Поэтому, продолжаем искать специалистов самостоятельно.

Елена Орешина
Фото: Роман Хасаев