Глава компании FIX Дмитрий Еремеев
Ян Гордеев — Казань
Дмитрий Еремеев один из известнейших в России специалистов по SEO (search engine optimization — поисковая оптимизация). Его компания — FIX — ежедневно управляет траффиком в миллионы человек и работает в партнерстве с крупнейшими транснациональными структурами. Например, с китайской группой Alibaba, занимающейся электронной торговлей по всему миру. «Все очень просто — мы занимаемся вопросом добычи трафика», — кратко объясняет он суть своего бизнеса. При этом Еремеев добывает трафик не столько локальный, то есть российский, а международный. В интервью KazanFirst он рассказал о будущем интернета и о своей компании, о том, как кризис положительно сказывается на отрасли, где он работает, и о том, почему он — высококлассный специалист и успешный предприниматель — не покинул Россию и предпочитает жить в Казани
— Трафик у нас конвертировался раньше не так успешно. Недостаточно его просто добыть, надо ещё было грамотно его продать. Наличие большого объема трафика вынудило нас заняться вопросами монетизации. Поэтому возникла необходимость создать свои монетизационные решения — те, которые уже были на рынке, нас не устраивали. Так мы перешли к монетизации не только своего трафика, но и чужого. Мы являемся партнёрами Alibaba (AliExpress). Сейчас мы являемся крупнейшими уже в СНГ партнерами Alibaba.
— Вы сами пытались оценивать рынок?
— Это сделать сложно: есть рынок клиентcкого SEO, а есть рынок партнёрского SEO. Клиентское SEO — это, упрощенно, когда вы ищите клиента; к вам обращается, например, какой-то банк, и он просит по запросу первое или второе место по SEO. В этом случае вы выполняете работу и получаете деньги. А рынок партнёрских SEO оценить сложно: какие-то игроки, какие-то рекламные бюджеты, какие-то клиенты. Например, есть какой-то поставщик, скажем, запчастей. И вот приходит к нему вебмастер, договаривается, делает сайт по продаже этих запчастей, получая трафик с поисковых систем и делая оборот сотню миллионов евро в год. А через год он уже и не вебмастер вовсе. Или же какой-нибудь студент создает сайт, посвященный котикам, и ставит рекламный блок Google Adsense. Получает посетителей через поисковую систему, часть кликает по баннеру и получаются деньги.
— Мировая экономика сейчас падает; национальная стагнирует. Это как-то отражается на вашем бизнесе?
— Нет, никаким образом. Уменьшение рекламных объемов российского рынка совершенно не смущает. Скорее всего, кризис отражается в хорошую сторону. Если говорить об интернет-рекламе в целом, то она по сравнению с традиционными каналами рекламы даёт больше возможностей, больше механизмов отслеживания своей эффективности — это фактически более эффективная трата бюджета. Поэтому в кризис многие компании начинают задумываться, что те модели бизнеса, которые имели свою рентабельность, уже сейчас начинают их не устраивать.
— А в кризис 2008 года?
— У нас никаких проблем не было…
— И сейчас тоже никаких не ожидаете?
— Ни в коем случае. У нас стабильный рост по всем направлениям. Мы ждём ещё большего роста, потому что растут проникновение интернета, количество пользователей, возможности электронных платежей, транзакции. Среднее время пребывания человека в сети растёт. Это те сигналы, которые говорят нам, что рынки связаны с онлайн-развлечениями, с компьютерными играми — всё это только растёт.
Более того, в кризис наблюдалась ситуация, что человек может и стал меньше есть, но играть в свою любимую игрушку меньше не стал, может стал играть больше. С точки зрения компьютерных игр наблюдалась динамика, что конечно меньше покупают виртуальные комплекты по $50 000, но процент плательщиков постепенно растет.
— У вас сейчас направление игр какую долю занимает?
— В общей структуре нашей деятельности места особого не занимает. В операционной деятельности мы играми не занимаемся. Это не наш профильный бизнес, здесь нам выгоден только онлайн-трафик. Да, мы добываем трафик, в том числе на играх. Основная наша задача — добывать его на тех нишах, которые растут. То есть, появился мобильный интернет, мобильный store, в нем появился поиск и трафик — вот его добычей и занимаемся.
— В одном из ваших ранних интервью вы сказали, что когда зашли на этот рынок, то он был похож на глубокий океан.
— Есть нюанс, когда рынок появляется, когда он только новый, он ещё не сформированный, там нет конкуренции как таковой. Очень легко зарабатывать деньги, что и было в традиционном SEO.
— Это какие годы?
— Это 2003-2004 годы…
— Сейчас этот рынок что из себя представляет?
— Сейчас рынок эволюционирует очень существенно.
— Как?
— Рынок SEO зависит от поведения поисковых систем. По большому счёту, они задают тренды на этом рынке. Поисковая система вам говорит, что вы делаете качественный контент и всё у вас будет хорошо. Но вы понимаете, например, с точки зрения журналистики, что можете делать качественный контент, но он не будет настолько качественным, как это делают журналисты из «Вашингтон Пост» на англоязычную аудиторию.
Поэтому всегда возникали технические нюансы. Да, может быть, вы не самый лучший и не самый хороший, но хотите получить какой-то трафик поисковой системы. Здесь возникает вопрос: на основании чего происходят оценки поисковой системы? Кто принимает решение, что этот контент качественный? Какая метрика используется?
Соответственно поисковые системы совершенствуют механизмы оценки. Оптимизаторы используют знания вот этих алгоритмов, чтобы манипулировать выдачей. То есть, когда поисковые системы только появлялись, не было понятия «поведенческий фактор», не было ни тулбаров, ничего. Использовались ссылки, чтобы реально указывать людям на интересные ресурсы. Многие сайты имели каталог ссылок.
У поисковых систем не было никаких возможностей оценить полезность и потенциал информации для пользователей на той или иной странице, когда возникала необходимость сделать это.
Единственная их возможность — это видеть и, возможно, проиндексировать эти страницы и сделать вывод кто на кого ссылается. Это косвенно могло дать какое-то понятие интересности для пользователя — по количеству ссылок, по степени связанности можно было определить, насколько этот ресурс и проект страницы является популярным.
Это всё было очень условным. Естественно, что оптимизаторы начали манипулировать этим фактором. Потому что если поисковая система таким образом определяет, кому давать посетителей, а кому нет, то соответственно они начали заниматься покупкой ссылок и выставления на продажу ссылок. Дальше поисковые системы начали вводить некие правила, что ссылки должны соответствовать тематичности.
Механизм добычи трафика в 2003-2004 годах был прост. Достаточно было всего лишь поставить любую ссылку или сколько угодно ссылок на свой проект, создать его на другом хостинге и в течение недели-второй получать ощутимый трафик. Сейчас такое уже не работает.
Сейчас применяются тулбары. Они начали снимать данные пользователя: где он пребывает, куда заходит. Соответственно, появились товарищи, которые начали накручивать поведенческий фактор, соответственно поисковая система начала с этим бороться и оценивать естественные и неестественные метрики.
Цель поисковика — удовлетворить потребности человека, и она не меняется. С другой стороны, все больше появляется ярко выраженная задача — удовлетворить пользователя, но не дать ему релевантный сайт. Сайты-то не нужны на самом деле. Если вы заметили, уже достаточно долгое время, когда вы пишете [в поисковой строке] «5+5», то получаете «10», а не ссылку на сайт, где содержится «10».
Когда вы вводите название фильма, вы получаете сразу рейтинг и оценки. Задача поисковой системы — удовлетворить вас, а не дать вам больше трафика.
Сейчас пошла конкуренция, поисковые системы начали вводить ограничения. Дальше появились новые возможности, новые обоюдные манёвры. И это развитие идёт дальше и дальше.
— Я у вас встретил одну мысль — в будущем сайтов не будет.
— Ну, это правда. А зачем? Будет аккумуляция трафика вокруг мощнейших платформ. С точки зрения сайта, хостинг, сервер — куча-куча сложностей для веб-мастера, пользователя сайта, так и с точки зрения источника трафика.
С точки зрения источника, поисковая система Google должна понять, что у вас есть на сайте. Она должна понять, кто ходит на ваш сайт. Соответственно, нужно тратить мощности на переиндексацию, нужно тратить мощности, чтобы отвечать на запросы, на канал передачи данных. И вы начинаете мучать друг друга… В общем-то, это архаика.
В то же время компания Google могла бы дать внутри себя платформу, к базе данных которой она имеет онлайн-доступ, в которой она понимает все апдейты и селекты. При этом, если это сынтегрировано с социальной платформой, то она бы видела всех пользователей с их интересами, с их метриками. Это практически та же бигдата. Это было бы удобно для пользователей. Компания бесплатно создала бы эту платформу, да ещё и пользователь доплачивал бы за это.
Этот путь всем выгоден и удобен.
— Это вопрос какого времени?
— Может быть, 5 лет. Сейчас всё к этому идёт.
У нас меняются точки доступа, раньше исходили через веб. А сейчас компьютеры имеют только гики какие-то. Все сидят с планшетами.
Пройдёт ещё какое-то время, появится виртуальная реальность. В игры вы будете так же играть, наденете себе шлем на голову и где-то в углу подключитесь к розетке. Те же Google Glass и умные часы.
Особенность потребления контента в этих устройствах — отпадает потребность выстраивать структуру потребления данных, которая существует сейчас.
— И как изменится ваша работа?
— Моя работа меняется постоянно. Я со своей стороны могу сказать, что эволюционируем мы очень быстро и по всем направлениям. Если говорить в части оптимизации, то появились приложения, централизованные store. Соответственно — необходимость поиска информации и там. По сути, это те же поисковые системы. Но теперь здесь поиск уже не по сайтам и по страницам, а поиск по приложениям, по которым доступны другие параметры. Рейтинг, описание, картинка доступны.
Мы адаптируемся и начали делать также сервис поисковой оптимизации для крупных приложений, чтобы они из маркетов, таких как Apple, Google Play, получали больше трафика.
— А там как складывается рейтинг? По количеству скачиваний?
— Нет. Там много всяких нюансов. Формулу вам никто не раскроет. Но там также имеется зависимость с описанием, мультиязычное ли оно. В любом случае, мы как поисковый оптимизатор остаёмся. Всё равно решение принимается на основании каких-то метрик, а метриками можно в интернете манипулировать. Мы можем подсказать, что описание нужно сделать такое, добавить такое-то слово. Почему нужно добавить такое слово? Потому что такое слово ищут.
Вам бы в голову не пришло, что ищут слово именно так, а не по-другому. При этом вы будете релевантны, и с точки зрения даже поисковой системы мы не совершили ничего плохого. Мы только уточнили для вас семантическое ядро, которое позволило вам увидеть тех пользователей, которых ранее вы не видели.
— Вы сказали, «мы не сделали ничего плохого». А в принципе поисковые системы как относятся к этому бизнесу?
— По-разному относятся. Долгое время они не замечали нас.
— А сейчас?
— Во-первых, они понимают, что мы есть. Для любой поисковой системы это некая проблема. Потому что вместо того, чтобы вы тратили деньги на их контекстную рекламу, бюджеты идут к SEOшникам. А вторая проблема — им не нравится, что кто-то может часто использовать их ошибки и недостатки.
Но с другой стороны, SEO — это комплексная вещь. Поисковые системы сами хотят находить качественный контент. В этой связи поисковым системам полезно для веб-мастеров издавать специальные правила, как нужно сделать правильную карту индексации. Поисковые системы поддерживают и создают рекомендации SEO для вебмастеров. Им нужно разглядеть качественный контент. Накрутки поведенческих факторов, манипуляции система не поддерживает.
— Они с этим пытаются бороться?
— Конечно пытаются. Если бы они не боролись, то тогда их бы уже не было. Они отслеживают сайты, которые, с их точки зрения, нерелевантны, но получают трафик, который не заслуживают. Они постоянно работают над повышением качества поиска.
— Поисковые системы могут вводить санкции для определённых сайтов?
— Да. У поисковых систем также есть специальный инструмент. Например, у Google есть Google Webmastertools. Там зачастую содержится информация о примененных к вам санкциях. Вы можете подавать запросы в Google через этот инструмент, что вы хорошие, что вы исправились. На текущей момент, поисковик обучен разъяснять, что он делает, почему он это делает, как нужно делать и как не нужно делать.
Хотя здесь есть нюансы, связанные с особенностями тех или иных поисковых систем, связанных с базовыми принципами. У Google есть такой классный принцип, как «не делай зла». Мне кажется, что Google очень долгое время считал, и даже сейчас отчасти так считает, что авторское право в том виде, в котором оно есть, оно зло в чистом виде.
Поэтому, соответственно Google и косвенно способствовал развитию рынку пиратства. Есть такая давняя история, что Google долгое время отмахивался и говорил, что не будет убирать из результатов поиска сайты, которые нарушают авторское право. Наоборот, мы будем их всяческие пушить, потому что они релевантны для пользователей. Если кто-то хочет скачать «Аватар», он же не хочет его купить, он именно хочет скачать. И пользователя гораздо больше удовлетворит пиратский сайт, чем официальный сайт, который попросит его потратить 30-50 долларов. И, с точки зрения поисковых систем, это более качественный ответ.
Google всегда придерживался такой позиции, пока его не вынудили учитывать в ранжировании количество жалоб на авторский контент.
Таким образом, сейчас создали определённую ситуацию, когда человека не может удовлетворить поисковая система Google. Тогда он уходит в другие места за этим. Сейчас плюс, что появляются механизмы freeмиум, которые, по сути, бесплатная монетизация. Когда вы смотрите контент, при этом просматриваете рекламный ролик.
— Очень много моих знакомых пользуются поиском в социальных сетях.
— Если вы используете Facebook, то заметите, что там нет своего поиска. Там есть поиск live.com, который не работает. И, пользуясь поиском, вы можете найти кого-то из своих друзей, но получить некую информацию некоего сообщества там проблематично.
Если вы пользуетесь «Вконтакте» и хотите отследить все упоминания вашего имени и фамилии или ещё чего-то, то это тоже зачастую сделать затруднительно. Там не учитывается семантика языка, там нет операций точных вхождений, там слово встречается-не встречается, склоняется-не склоняется. То есть, поиск в социальных сетях находится в зачаточном состоянии.
— А в будущем?
— Я думаю, что в будущем это исправится, либо это будет интегрировано с более развитыми поисковыми системами. Но всё равно это в конечном итоге, наверно, сольётся в одно. Поисковик ведь по идее должен предугадывать мысль. И на самом деле у него для этого всё есть.
Скажем, приходит человек домой с работы, хочет он узнать новости. Зачем ему вводить эти новости, пусть они сами к нему приходят. Это же лишние действия. Чтобы по локации, по пульсу человека можно было определить, что он сегодня хочет купить. Скажем, он хочет поесть. У него нет молока, значит ему нужно купить молоко, значит, ему нужно выдать информацию, где самое дешёвое молоко.
Что такое соцсеть? Это облако событий, релевантное касательно вас. По мне, это такой инструментарий, который может сливаться. Вы читаете ленту — возникает механика, необходимо сортировать эту ленту. То есть, по сути, те же самые задачи, что и у поисковика, только сбоку.
Поэтому, по моему мнению, Google и другие поисковые сети пойдут в социальные сети, а социальные сети уже в поисковые. В конечном итоге добавится искусственный интеллект. Всё это в одно сплетётся, к этому мы добавим нормальные человеческие взаимодействия с сетью, нейронные интерфейсы или что-то ещё. И тут мы уже сольёмся с машиной, и будет нам всем хорошо.
— В последнее десятилетие в России наблюдаем такой тренд: вот есть какой-то рынок, он высокомаржинальный, быстрорастущий. Он относительно не занят, на нем появляются компании, которые показывают очень неплохие показатели. Но затем появляется либо государственная, либо близкая к государству, либо транснациональная структура, которая эти компании просто покупает. Предположим, соцсеть «Вконтакте», которая сначала развивалась как частная, теперь её фактически контролирует государство через MailGroup.
— Мне кажется, здесь вопрос исключительно рынка. И про государство я бы тоже не согласился. Я общаюсь с главой Mailru Group [Дмитрием Гришиным], он производит впечатление человека достаточно свободных взглядов.
— Я имею в виду, что крупный или окологосударствееный бизнес пытается монополизировать высокодоходные рынки. А я вижу, что рынок SEO по-прежнему свободен и принадлежит свободным интеллектуалам.
— Здесь ситуация скорее всего глубже — выгоды здесь обоюдные. Когда вы начинаете расти и хотите что-то сделать, и вам хочется занять всё больше и больше объёма, у вас возникают периодически некоторые потребности в ресурсах для достижения этих целей. Вы ищете место, где бы взять эти ресурсы. Точно так же, скажем, компания Twitter убыточна, другие проекты, которые на виду, не сильно прибыльны. А расширяться хочется, и есть потенциал и ожидания, что в дальнейшем появятся каналы монетизации. И на этих ожиданиях строится оценка. Более того, даже институциональные и пенсионные фонды вкладывают в эти проекты.
— А на вашем рынке это возможно?
— Это возможно. Вы знаете, что бывает ремесло, а бывает бизнес. Поэтому SEO в какой-то части ремесло. То есть, SEO-бизнес — это продавать ссылки, обслуживать seoшников. Косвенно совершают сделки компании, занимающиеся клиентским SEO. Они говорят, что набрали какой-то пул клиентов, если у нас не получится, всё равно у нас есть цена контакта.
А вот делать SEO — это ремесло, потому что рынок меняется, это партнёрское SEO. И то, что вы умеете делать сегодня и что дало вам миллион — это вам не гарантирует и не даёт уверенности, что завтра вы сможете сделать то же самое. Потому что поисковая система может обновиться, поменять алгоритм, изменить принципы ранжирования и вот вы снова голодные. В конечном итоге получается, что есть некоторые люди с некоторыми навыками, которые умеют добывать деньги в этой области. Сам этот процесс не обладает высокой капитализацией. Поэтому нет интереса крупных игроков.
— А как вас узнают?
— А нам это не нужно.
— А чтобы получить клиентов?
— А зачем мне клиенты? Тем, кто работает в партнёрском SEO, клиенты-то не нужны. У меня нет необходимости содержать отдел продаж. В клиентском SEO зачастую 90% сотрудников заняты аккаунтированием, продажниками, менеджерами. А сами сеошники часто весьма посредственные специалисты, которые не могут себя реализовать в партнёрском SEO.
Любой посетитель стоит денег. И есть рынок. Поэтому, если ты умеешь добывать посетителя, тебе автоматически будут платить по рынку.
Если ты можешь поднять сайт по запросу «купи видеокамеру», то ты можешь легко повесить баннер на своём сайте, который направляет на магазин, у которого есть партнёрская программа и который готов тебе платить 50% маржинальности. Поставишь ты его на первое место — будет у тебя 1000 заказов, 10 000 переходов в день. А с каждого заказа ты заработаешь 50 долларов — всё, ты получил 50 000 долларов в день.
Тебе никому ничего доказывать не нужно.
Да, я общаюсь с профессиональными участниками рынка, потому что мы делимся каким-то опытом, контактами. Поэтому есть секрет определённой успешности наших конференций, на которые приезжают со всей России. Они приезжают, потому что знают нас. Поэтому у нас такой обычно состав. Люди знают, кто чего стоит, они видят, кто что умеет, анализируют сайты друг друга.
— Есть одна проблема. Все говорят, начиная от профильного министра Николая Никифорова и заканчивая региональными министрами, о диком дефиците специалистов на IT-рынке. Вы испытываете какой-то дефицит в кадрах?
— Любая развивающаяся компания испытывает дефицит в кадрах. Но если говорить, что у нас дефицит, то по сравнению с кем? Вам и фрезеровщик скажет, что есть дефицит в качественных фрезеровщиках. Я не стал бы выделять IT как одно из дефицитнейших направлений.
Да, нам иногда приходится создавать свои полуобразовательные суррогаты, обучать людей. Но это нормальный рабочий процесс. Рынок меняется, и мне сложно ждать от профильного университета, что он мне подготовит какого-то специалиста.
— Почему вы остались в Казани? Почему вы до сих пор живёте в России?
— Я много путешествую. У меня много глобальных контактов. Во-первых, я считаю, что у нас очень высокий потенциал. Если говорить о Казани, то это город, который за последний год очень сильно изменился. И если у тебя здесь есть деньги, то ты в достаточном комфорте. При этом Казань — это не Москва, где очень тяжело и сложно. Наш город с нормально развитой инфраструктурой, с нормальным аэропортом, с возможностью интересно провести досуг, с хорошей медициной.
Мало того, я тут родился, здесь живёт моя семья. Тем более с английским у меня не очень и лень у меня очень высокая. Из-за этого мы в своё время занимались больше автоматизированным SEO, чем писали контент, только потому, что у меня плохой английский, но хорошие программерские скилы, но мы всё это генерировали. Поэтому американцы читали уже наш английский.
— А что насчёт вашей работы в муниципалитете? Вы говорили, что это для вас было чистой благотворительностью, в том числе создание проекта «Открытая Казань», DATA.Kzn.ru. Это для вас что?
— DATA.Kzn.ru — это не я создавал, всего лишь приложил усилия к его появлению. Да, «Открытая Казань» мы создавали на свои средства. У нас была такая ситуация, что компания растёт, развивается. И на каком-то этапе мы решили выделить бюджет на goverment relations — установление отношений с государством, помочь ему что-то реально сделать. «Открытая Казань» — это один из тех проектов, где мы проанализировали все процессы и извлекли из него огромный потенциал. С точки зрения ресурсов компании — это копейки. С точки зрения бизнеса я не считаю, что деньги, которые потратил, не отобью.
Наша «Открытая Казань» успешно применена в Грозном, в Астрахани. Внедряется еще в ряде городов. Там за это нам платят деньги. Мы инвестировали в своё время в этот ресурс. Тем не менее, это проект у нас непрофильный, маржинальности никакой не имеет.
Но мы получили чувство удовлетворения от реализованного проекта. Получили фидбэк от наших чиновников, что, мол, смотрите, что кто-то ещё способен что-то делать. И может это делать без всякого административного ресурса.
— Как вы относитесь к проекту Иннополис?
— В российском масштабе проект этот очень интересный. Очень здорово, что у Татарстана есть административные возможности привлечь компании с большим it-бюджетом. Наверно, в этом месте будут тратить бюджет многие серьезные российские компании. Может быть, в дальнейшем, когда-то со временем станет драйвером для появления там серьезных стартапов и проектов. Но я бы, наверно, хотел видеть больше синергии у этого проекта с развитием именно Казани как города для жизни.
Фото: Роман Хасаев
Comment section