Сегодня мы все реже слышим слово «аналоговый» и все его производные. Мир постепенно переходит на «цифру», или, как многие любят говорить, происходит так называемая цифровая трансформация. Часто внедрение новых технологий в общество происходит после «дегустации» самих компаний и государства, а они в свою очередь размышляют, какие возможности может предоставить этот продукт и каких угроз, или опасений, стоит ожидать. 

Именно на эти темы рассуждали лидеры цифровой индустрии России на первой конференции «TAT.DIGITAL», посвященной digital в государственных и корпоративных структурах, которая прошла в резиденции креативной индустрии «Штаб». Спикерами тут стали крупные игроки цифрового рынка нашей страны от «Сбербанка» до Роскосмоса. Рассказываем, что же они думают: новая цифровая реальность — это угрозы или возможности, а может быть угрозы — это и есть возможности?

«Раньше учили выступать публично, теперь писать в соцсетях»

— Любое публичное слово спикера имеет определенные последствия для компании. Своих директоров и спикеров мы очень сильно брифуем, что можно говорить, а что нельзя, — рассказывает об опыте компании PR-директор Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон» Кермен Манджиева. — Если раньше учили выступать публично, то теперь учат тому, что писать в социальных сетях, что мониторить, на какие паблики подписываться и в целом как собирать информацию. У нас еженедельно происходят разборы — такие боевые учения. Сейчас для многих вызов состоит в том, чтобы понимать эти угрозы и ловить. Было много случаев закрытия стартапов и печальных историй брендов. Конечно, есть возможности, но без оценки рисков нет смысла идти в соцсети. 

Максим Перлин, управляющий партнер агентства «BlackLight», считает, что многие чиновники не готовы к угрозам в нынешних реалиях. Потому что, в отличие от коммерческих структур госслужащие не так серьёзно относятся к работе в соцсетях. 

— Часто они не готовы к угрозам, которые несет им интернет. Пример тому история про свердловскую чиновницу (глава департамента молодежной политики Свердловской области Ольга Глацких оскандалилась после слов о том, что государство молодежи ничего не должно и не просило рожать, — Ред.). Прозвучала абсолютно непродуманная фраза, непродуманный выпад всей молодежи, которую она должна поддерживать. Теперь есть высокий градус негатива, критики и ненависти в ее адрес. Тема угроз и, как быстро распространяется информация, связана с этим, — считает Перлин.

История эта продолжилась. Спустя несколько недель после скандала вышло видео, где якобы та самая Ольга Глацких танцует голая в компании других девушек. Это сообщение уже оказалось из категории фейковых, но поскольку негативный фон никуда не делся, данный ролик лишь вновь заставил общественность вспомнить, чем «прославилась» Глацких. 

Говоря о процентном соотношении между спродюсированными новостями и реальными, Кермен Манджиева считает, что оно составляет примерно 80 на 20.

— В коммерческом секторе спродюсированных немного. Ты их делаешь, чтобы продвинуть свои услуги или бренд. Хайповать на этой теме долго невозможно и вкладываться в неё нет смысла. Что касается политики, там можно увидеть по тем же анонимным Телеграмм-каналам, как быстро распространяется одна и та же новость с одной и той же формулировкой. Сразу понятно, что это вопрос спродюсированной истории. Кому-то выгодно эту тему «кушать», — выразила мнение эксперт.

Максим Перлин с процентным соотношением согласился. Он заострил внимание на том, в чем состоит вопрос, какую новость считать спродюсированной историей.

— Если говорить про социальную жизнь, есть определенные тренды, которые невозможно не чувствовать. Есть истории, которые искусственно выходят наверх на государственный уровень. Как только задача решена, такая тема уходит, становится неинтересной. К ней не привлекается внимание. Они выходят наверх в угоду каким-то законопроектам, крупным снятиям. Я думаю, процент новостей, которые искусственно созданы, не занимают больше 20 процентов, но процент новостей, которые искусственно продвигаются дальше на федеральный уровень, гораздо больше. Я думаю, может быть до 50, — считает спикер. 

Кермен в свою очередь добавила, что сейчас есть когорта так называемых диванных аналитиков, которым просто нравится на хайпе поднимать свой рейтинг. 

Ольга Лукина, руководитель digital-направления пресс-службы Роскосмоса, в соцсетях и цифре видит возможность реагировать на угрозы.  

— По поводу трендов прошедших лет и настоящих для нас соцсети были возможностью. Раньше не было такого крепкого сообщества, да и угроз. Сейчас появилось оппозиционное сообщество, которое на хайпе распространяет ворох слухов и историй, с которым трудно справиться. Но у нас есть официальная площадка, где мы можем оперативно выступить с опровержением. Поэтому — это возможности, — говорит Ольга.

«Страдай ***. Твои мучения только радуют нас»

Цифровая реальность — это угроза для тех, кто не знает, что это, и возможности для тех, кто ею умеет пользоваться, уверен заместитель генерального директора «ЭПАМ Системз» Андрей Шубадеров. 

— В 2002 году я стал главным редактором сайта Минобороны. Почему я оттуда начинаю, потому что слова «угроза» и «возможности» мне ясны. Сами понимаете, что такое люди, военные и СММ. В 2005 году мы открыли первый на сайте Минобороны форум, куда пришел министр. Он смотрел, что происходит в воинских частях. Солдаты писали, что тетя Таня со столовой вынесла там сумочку. Наутро министр сидит перед кучей народу и говорит: «Генерал такой-то в вашей части женщина унесла сумочку со столовой. Вы в курсе?», — вспоминает Шубадеров. — Если сейчас не заняться тем, чтобы чиновники понимали, что такое СММ, то это будет большой проблемой. Возможности начнут расширяться, когда люди начнут ощущать не только угрозу в СММ. 

Вячеслав Макаров, Head of Research&Development/Product Director World of Tanks или папа «World of Tanks», цифровую реальность рассматривает больше со стороны возможностей. Когда он только пришел в варгейминг, таких понятий, как «паблишинг» и «работа с пользователями», не было. Компания жила на том, что создавала однопользовательские игры и продавала их издателям. О том, что будет дальше, никто не думал.

— Когда мы начали рассказывать про игру пользователям, в социальных сетях выбрали режим не избегания угроз, а агрессии, скандала, хайпа. Благо, что тема военной истории может породить срач примерно за пять минут. На этом сраче и спорах о военной истории, о том, что можно ли вообще делать игру про танки, мы в начале и ехали. Все наши первые видеоролики были чистым набросом в сторону конкурентов. Мы «стебались» над гонками, симуляторами. За счет этого пережили первый год после релиза, когда у нас было много технических проблем и игрового дизайна, — говорит Макаров.

По словам спикера, часто вопросы закрывались открытым и местами достаточно агрессивным ответом. Некоторые фразы разработчиков даже стали для игроков мемами, которые до сих пор используются. 

— Например, один из ключевых руководителей разработки Миша Живец, окончательно измученный пользователем, который приходил с претензиями каждую неделю, в какой-то момент ответил ему: «Страдай ***. Твои мучения только радуют нас». Ничего, прокатило. Все устроили истерику, скандал, потом ответили: «Зато он хороший инженер». На этом все закончилось. Позиция — да мы такие и нам пофигу, неожиданно принесла нам много пользователей. Потом мы стали масштабными. Немного снизили накал борьбы, но мы продолжаем раз в полгодика вбрасывать особую адскую тему, — улыбается Вячеслав.

Отвечая на вопрос: «Варгейм — это хорошо или плохо», Макаров отмечает, что игра позволила поднять уровень посещаемости танкового музея Кубинка. Также он добавил, что игры конкурируют с телевизором и бутылкой водки. 

— Поэтому, когда мы конкуренцию бутылки водки выиграем, это, по-моему, отлично, — говорит спикер.

Как бороться с негативом и фейк-новостями

Часто конкуренты или массы вбрасывают определенный негатив в соцсети или медиа и тут компании важно оперативно на него среагировать. 

Ольга Лукина рассказала, что «Роскосмос» для подавления отрицательного контента использует инструмент опровержения, делая серию публикаций и видео на разных площадках. 

— Если тема острая, то это идет 2-3 дня, и мы в этот момент пытаемся максимально открыться. Громкий пример, первая в истории России современная авария с экипажем пилотированного корабля. В течение всего дня мы на всех ресурсах давали сообщения, пусть даже в одно предложение, где находится экипаж и что с ним. Мы сразу стали выдавать интервью с инженерами, которые работали над проблемами, рассказывать, каким образом сработала система безопасности. Мы не закрывались, а реагировали на ситуацию, — рассказывает Лукина.

Макаров советует на негативное мнение отвечать набором аргументов, почему ваше предприятие хорошее, причем эти доводы должна проецировать группа людей.

— Не существует никакого способа реагировать на скандалы в сети, кроме встречного срача. Поскольку сама компания делать это не может, необходимо иметь людей, которые будут делать это вместо вас. Это должны быть не покупные тролли, а искренне убежденные люди, у которых должна быть сформирована система аргументов, — добавил Макаров.

Отец «World of Tanks» также считает, что общение в соцсетях — это не только контент, но и методология. Зачастую то, как ты разговариваешь важнее самих аргументов.

Шубадеров в свою очередь добавил, что компаниям нужно быть морально готовыми к негативу и конфликтам, иметь четкий сценарий ответов в соцсетях на любые ситуации. Все должно отрабатываться, как в армии.

Полный уход в соцсети со стороны государства

Андрей Ермак, министр по культуре и туризму Калининградской области, отметил, что регион вышел из аналогового продвижения. Ведомство старается больше не вкладывать деньги в традиционную рекламу или делать так, чтобы за неё заплатил кто-то другой. Ермак рассказывает, что свое внимание они сосредоточили на соцсетях.

— В течение года мы заливали различный видеоконтент в виде разных форматов в социальных сетях сети. Смотрели, какой эффект это произведет. С точки зрения охвата аудитории и реакции, все очень здорово, но контекст угрозы состоит в том, что нам не очевидна конверсия, насколько наш потенциальный турист лоялен по отношению к нашей области и продукту, сколько денег готов потратить в нашем регионе, — говорит министр.

Ермак добавил, что сейчас контент не так важен, как формат. Те провокационные вещи, которые возможны в корпоративном секторе, в государственном — невозможны. А следующий год в Калининградской области пройдет без аналога вовсе.

Кирилл Чиаурели, руководитель digital-направления Департамента транспорта Москвы, также отмечает, что незнание цифровой среды — это печальная история.

— Я на протяжении всей своей карьеры с госструктурами застал тот момент, когда всем чиновникам одновременно пришла мысль в голову зайти в интернет. Понятно, что это спустили сверху. Я увидел, что такое чиновник, который до этого дня вообще не представлял, что такое интернет. Это было ужасно. Фейл на фейле. Когда твой пост согласовывается на протяжении двух дней, причем хорошо, что он через электронную систему согласования не проходит, — это ужасно. У нас в Департаменте транспорта такой проблемы нет, потому что все признают, что это важно и нужно. Происходит ежедневная коммуникация с пользователями, потому что им без нас никуда. Для примера, одно метро осуществляет 3 миллиарда перевозок пассажиров в год. Понимаете, что количество обратной связи немаленькое, — обращается Чиаурели к публике.

Вся коммуникация с пользователем в Департаменте делится на две группы. Первая — это сообщения такого типа: «Поезд отстаёт на 22 секунды. Вы должны все гореть в аду». Организация старается оперативно на это реагировать и отвечать. А вторая группа — это реализация различных проектов, которые направлены на улучшение имиджа московского транспорта в целом. 

В структуре Департамента есть восемь различных подведомств. Они помогают тестировать новые идеи на аккаунтах Мосгортранса в социальных сетях. Если реакция положительная, то идеи начинают реализовывать в основных аккаунтах органа.

— К моему удивлению, образовалось зашкаливающее количество фанатов транспорта. Какой бы негатив не был, мы всегда знаем, что у нас есть армия из 10-15 тысяч преданных людей, которые встанут на защиту при любом раскладе в сети. Они вступают в любой спор с тем, кто сказал что-то не так. Например, «Вот у вас грязное сиденье №13». Приходят сразу несколько тысяч пользователей, которые предлагают этому человеку замолчать и вообще уехать из Москвы, потому что он не имеет права со своим критическим лицом ездить в поездах Москвы, где есть usb-зарядки, кондиционеры, экраны, на которых можно транслировать футбол. Эту грязную работу за нас выполняют наши транспортные фанаты, — рассказывает Кирилл.

Кроме того, сотрудники Департамента внимательно следят за событиями, которые находят интерес у огромных аудиторий и стараются эти инфоповоды проецировать у себя в работе. Не так давно во всем мире обсуждали историю с картиной Бэнкси, которая самоуничтожилась на аукционе. Сотрудники Департамента взяли на ум идею, и реализовали нечто подобное с системой проезда «Тройка». Сотрудники выпустили вирусный ролик, где люди сидят в вагоне, а из экрана, которыми оборудованы все новые поезда, начинают вылезать браслеты по аналогии с картиной Бэнкси. Представить нечто подобное ещё три года назад было просто невозможно. 

— Тогда схема выглядела следующим образом: 30 дней на то, чтобы обработать, изучить обращение жителей и ответить на него. Был номер «горячей линии», куда люди могли звонить и озвучивать свои проблемы. Чаще всего это была служба психологической поддержки, потому что они звонили из-за одиночества или других проблем. Сейчас эти сладкие времена в прошлом. Если Департамент транспорта упоминается в сети, то инцидент-менеджер на это реагирует. У самой структуры остается три часа, чтобы ответить. Процент реальных проблем в этих сообщениях колеблется от 0,5 до статистической погрешности, но реагировать надо. Пользователи ждут человеческого общения, — говорит Чиаурели.

Александр Володин, директор по стратегическому партнерству социальной сети «Одноклассники», считает, что соцсети — это не то, чтобы возможности, они уже воспринимаются как данность. Есть угроза, которая заключается в отсутствии компании в соцсетях. 

— Сейчас каждая организация не может позволить себе не присутствовать в социальных сетях. Нужно бороть свои страхи, мифы, и выходить, потому что другого варианта у нас нет, — говорит Володин.

Спикер считает, что классические СМИ и классический СММ неэффективны. Также он выделил следующие тенденции в соцсетях:

1. Взаимодействие с блогерами и лидерами мнений для получения информации.

2. Интеграция всех сервисов в соцсети. (Люди чаще голосовали в проекте «Великие имена России» через соцсети).

3. Направление «Электронный город», которое искусственно поддерживает ключевые региональные информационные поводы.

Лидеры мнений влияют на дальнейшую оценку новости обществом

Иван Калюжный, ex- Digital Director «Альфа-Банка» и «МегаФона», твердо уверен, что лидеры общественных мнений имеют серьезное влияние в информационном поле. Для примера он вспомнил резонансный случай — пожар в Кемерово.

— На федеральную повестку обзоры блогеров и лидеров общественного мнения влияли сильнее, чем СМИ. До того, как туда прилетел президент и началась четкая стратегия объяснения количества жертв, кто виноват и так далее, был полный хаус. Выходил Николай Соболев (известный блогер), который по своему представлению говорил, что у него есть точные факты, что погибло, к примеру, не 300 человек, а 1000. Новость разлетается. Все ее перепечатывают, особенно маленькие СМИ, которые не имеют повестки, — приводит пример Калюжный.

По словам спикера, сейчас все идёт к решению вопроса о регулировании деятельности лидеров общественного мнения, или приравнивании их к СМИ. А соцсети — это некий частный телевизор, поэтому есть тонкая грань того, что можно делать, и что нельзя.    

Максим Колтонюк, директор по маркетингу «Play2live», член правления Белорусской Федерации киберспорта, считает, что распространители должны нести ответственность, если подкидывают какой-то фейк.

— Есть еще более серьезная штука. Все блогеры, лидеры мнений, в частности стримеры, не просто рассказывают про свою жизнь, многие из них учат, и учат неправильно. Они вкладывают фейк, условно говоря, в какую-то образовательную базу. Это гораздо хуже в долгосрочной перспективе, чем какие-то хайповые вбросы. В первую очередь мне кажется, государство должно это регулировать. По факту игры — это тот же канал коммуникации. Геймефикация настолько проникнет в общество, что оно перестанет восприниматься как игра. Ты уже сейчас ходишь, собираешь кэшбеки и баллы на кофе, — отмечает Колтонюк.

Вымогатели в digital среде

В связи с трансформацией общества и появления все больше цифровых технологий стал развиваться такой вид бизнеса, как инфо/медиа вымогательство. Это когда какую-либо компанию пытаются вывести на финансовое сотрудничество для сглаживания негатива. 

Ведущий конференции, медиаменеджер Ярослав Муравьев поинтересовался у спикеров, как они с этим борются и есть ли вообще способ оградить компанию от информационных шантажистов. 

Валентин Васин, head of SMM&MediaHub «Сбербанка» поделился, как с ними справляется старейший банк России.

— Это комплексная история. Здесь должна включаться поддержка. Вторая история проактивная, когда мы запускаем натив и должны работать с контентом в целом и различными пабликами. Мы завоевываем их внимание и доверие, но эта работа должна идти изначально. Нужно долго выстраивать коммуникацию с этими пользователями, чтобы вызвать их доверие и чтобы они сами нас защищали, — говорит Васин, переходя к намеренным вымогательствам. — Если конкретная компания виновата, то «обосрались», извинились, исправились. Если это сделали специально, то рано или поздно этот факт выйдет. Если это просто тролль, то он умирает через 2-3 дня. На них лучше не реагировать.

Максим Перлин в свою очередь отметил, что на угрозы профессиональных шантажистов лучше не реагировать и снять хорошее контрвидео, а вот если у человека действительно есть компромат, то порой лучше заплатить.

Конференция длилась несколько часов. После серии обсуждений актуальных тем и вопросов, эксперты поделились историями удачных кейсов из своей практики и показали, как их компании справлялись с негативом и использовали громкие инфоповоды в собственных интересах.