Автомобильная верность: какие машины водители покупают повторно

Самые преданные потребители оказались у BMW и «Лады».

Автопроизводители разрабатывают всеразличные программы лояльности, только бы удержать клиента. Однако сила бренда и маркетинговые ходы, как оказалось, далеко не всегда влияют на выбор покупателей.

Дело привычки

Пожалуй, каждый автовладелец рано или поздно встает перед выбором, какой марки будет его следующая машина. Если имеющийся автомобиль полностью устраивал, но пришло время его замены, многие первым делом обращаются в дилерский центр того же производителя. Действительно, в этом случае водитель уже знаком с особенностями эксплуатации автомобиля этой марки, даже если он хочет другую модель, и знает, в каких мастерских специализируются на ремонте таких машин и где для них можно достать дешевые запчасти.

По словам директора по продажам «Avilon Автомобили с пробегом» Антона Демкина, потребительская лояльность марке автомобиля, прежде всего, обусловлена тем, насколько ожидания от покупки машины определенного бренда совпали с реальностью и насколько качественным было послепродажное обслуживание. 

- Выбирая следующий автомобиль той же марки, что был до этого, покупатели следуют по уже отработанному сценарию, ведь что-то новое всегда несет риски. Но если они не находят машину по текущим потребностям, то тогда уже обращаются к ближайшим конкурентам, – говорит эксперт.

Аналитики Авто.ру составили рейтинг автомобильных брендов с самыми лояльными потребителями. Самыми преданными среди тех, кто ищет замену старому автомобилю на первичном рынке, оказались любители BMW: почти половина из них (45%) готова купить только «баварца». А вот среди владельцев «Мерседесов» лишь каждый третий выбирает новый Mercedes-Benz взамен тому, который продают. Еще меньше доля повторных покупок у таких премиальных брендов как Porsche и Jeep – около 25%. А вот марка Audi и вовсе не попала в десятку лидеров: всего 19% нынешних владельцев вновь садятся за руль «Ауди». 

- Mercedes и BMW, как представители премиум-сегмента, «затягивают» потребителей, отдавая взамен статус, комфорт, динамику и прочие преимущества, вследствие чего уже трудно поменять статусную машину на что-то попроще. Многие мечтают о «крутом» немецком автомобиле от BMW или Mercedes», – говорит директор компании «ПодборАвто» Денис Еременко.

В свою очередь, коммерческий директор холдинга «ТрансТехСервис» Тимур Валиуллин отмечает, что у Porsche все-таки не такой широкий модельный ряд, чтобы клиенты могли «расти» внутри бренда. А что касается Jeep – эта марка просто мало представлена на российском рынке.

Патриотичный выбор

Впрочем, большую привязанность у водителей вызывают не только «навороченные» премиальные иномарки, но и такие народные автомобили, как Lada. Российская марка оказалась аж на втором месте в рейтинге «водительской верности», между BMW и «Мерседесом». Согласно данным исследования Авто.ру, 35% владельцев машин с ладьей на радиаторной решетке не намерены пересаживаться на автомобиль другого бренда. Эта преданность объясняется не только тем, что иномарки им не по карману.

Как считает директор по маркетингу «Объединенной Автомобильной Корпорации – РРТ» Сергей Новосельский, рост лояльности к продукции «АВТОВАЗа» обусловлен, прежде всего, активным развитием модельного ряда Lada – для клиентов увеличивается возможность выбора и роста внутри марки. Ну и, конечно же, фактор цены также немаловажен – переход с более старой модели Lada на новую значительно доступнее, чем на любой другой бренд.

Между тем массовые иномарки совсем немного уступают «Ладе» по степени лояльности. Почти каждый третий владелец автомобиля Renault, Kia, Hyundai и Volkswagen хочет видеть на своей будущей машине ту же эмблему на радиаторной решетке. Удивительно, что почитатели японского автопрома не могут похвастаться такой преданностью. Лишь каждый пятый водитель «Лексуса», «Тойоты» и «Мазды» не готов изменить своей марке. 

- Новые японские автомобили более дорогие, поэтому их и покупают меньше, несмотря на то, что они славятся своей надежностью. В то же время Renault, Kia, Hyundai и Volkswagen завоевали популярность у потребителей, массово захватив рынок бюджетных машин со своими бестселлерами Logan, Rio, Solaris и Polo sedan. Покупателей устраивает качество продукции этих брендов, проверенное на личном опыте, и они с легкостью возвращаются к ним уже за новым авто, когда меняют старого «железного коня». Благо модельные ряды упомянутых марок позволяют выбрать что-то получше: мощнее, больше, комфортнее, – рассуждает Денис Еременко.

Измена марке

Разумеется, среди отечественных автолюбителей нашлось немало таких, кто по разным причинам хотел бы приобрести машину новой для себя марки. Причем далеко не всегда поводом для «ребрендинга» становится неудовлетворенность прошлым автомобилем. Скорее, это будет выход новых моделей, привлекательные на фоне конкурентов ценники, а также открытие поблизости дилерского центра. Впрочем, иногда сами производители подталкивают своих клиентов к «предательству», когда ограничивают модельный ряд или вовсе уходят с российского рынка. 

Показательно в этом плане, что в аутсайдерах рейтинга автомобилей, владельцы которых ищут себе новую машину другой марки, оказались УАЗ и Daewoo (по 8% каждый), Citroen (6%), Subaru и Chevrolet (по 5%), Honda (4%) и Peugeot (3%).

Как отмечает руководитель коммерческих сервисов Авто.ру Роман Цупер, эти марки очень специфичны. Вместе с этим есть ряд «культовых» автомобилей, которые благодаря успешным обновлениям год за годом остаются актуальными. У них есть поклонники, которые крайне лояльны, но многие водители после эксперимента с использованием таких автомобилей переключаются на конкурирующие бренды. Во многом их к этому подталкивает доступность запчастей и сроки ремонта.

А вот на вторичном рынке потребители руководствуются несколько иными соображениями при выборе марки автомобиля. Главным критерием для них становится цена и доступность ремонта, а также надежность машины, ведь, в отличие от рынка новых авто, гарантия здесь не предоставляется.

Так, среди тех, кто ищет подержанную машины взамен продаваемой, самыми преданными оказались поклонники отечественного автопрома: 56% выбирают «Ладу», гласят данные Авто.ру. 

Почти половина владельцев Toyota, Mercedes-Benz и BMW ищут автомобиль с пробегом такой же марки. Причем баварские машины в этом рейтинге уступили и «Тойоте», и «Мерседесу». Остальные автопроизводители в десятке лидеров (Kia, Hyundai, Volkswagen, Honda, Audi, Nissan) показали максимально близкие результаты: к автомобилям своего бренда готов вернуться примерно каждый третий. Среди люксовых марок лучший результат оказался на счету Bentley: его покупку рассматривают 33% автовладельцев этой марки. Для сравнения, поменять свой Porsche на другой готовы 27%, а среди продавцов Jaguar лишь каждый пятый вновь выбирает «Ягуар».

Безусловную преданность владельцев Lada российской марке Роман Цупер объясняет тем, что отечественные машины с пробегом являются самыми дешевыми и экономичными в обслуживании. 

- Сегмент автомобилей с пробегом – это аудитория, которая кроме бренда учитывает соотношение цены и надежности. Поэтому Kia, Hyundai, Volkswagen, Honda, Audi и Nissan демонстрируют хорошие показатели лояльности, где доступная цена сочетается с безопасностью за рулем, – подытоживает руководитель проектов по бизнес-процессам ГК «АвтоСпецЦентр» Константин Авакян.

Понравился материал? Поделись в соцсетях
1 КОММЕНТАРИЙ
This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.
Авто
ВАЗ дерьмо, живёт благодаря космическим пошлинам и дотациям с наших налогов.
3
0
Ответить

downloadfile-iconquotessocial-inst_colorwrite