«Если проблему не решаете, можете сколько угодно разыгрывать айфоны - негатив выльется наружу»

На ежегодной конференции Tat.Digital 2.0 обсудили, как работать с народным недовольством в интернете.

Формат распространения информации в сети сегодня устроен так, что новость с отрицательным оттенком распространяется куда быстрее, нежели положительный инфоповод. Каналы коммуникации это позволяют, да и люди сами охотнее читают про проблемы, скандалы и проишествия. Основная масса негатива скапливается, конечно, в социальных сетях, где пользователи чувствуют свободу в высказываниях, и с ними нужно работать всем, в том числе или даже в особенности крупным компаниям и госструктурам. О том, как управлять негативом и реагировать на отрицательные отзывы, обсуждали на ежегодной конференции Tat.Digital 2.0.

Не стремитесь к федералам

Начнем с того, что если есть негативный пост, то его нужно отрабатывать, поскольку он в любом случае влияет на репутацию человека или компании. Управлять потоками информации в органах власти можно только за счет принципа «Разделяй и властвуй», считает советник правительства Москвы, консультант по стратегическим коммуникациям Кермен Манджиева. Для примера она взяла тему образования.

Под первым шагом «Разделяй» Манджиева подразумевает работу с лидерами мнений. Для того, чтобы их выделить, конечно, нужно провести анализ аудитории. Если мы работаем в сфере образования, то нужны люди, которые в ней разбираются, знают что-то про воспитание школьников, цитируемы, имеют популярные аккаунты, в которых нет провокационных тем и агрессивного контента. В основном в круг лидеров мнений входят блогеры, эксперты, журналисты и публичные персоны.

- Это те, с кем будет интересно взаимодействовать, рассказывать про образование или держать на контроле, чтобы они плохого не писали, - отмечает Манджиева.

Например, вы выделили для себя 50 лидеров мнений. На каждого нужно сделать досье, чтобы понять, как найти с ним контакт: с блогерами можно запартнериться, СМИ подать идею для публикации.

После того, как сформирована некая карта основных каналов, следует переходить ко второму действию - «властвуй». Если негатив локальный и не вышел за рамки города, его можно без труда устранить. Например, написали плохой пост в Телеграм-канале, нужно ответить в этом же канале. Если в СМИ - попросить издание опубликовать вашу позицию.

Когда негатив попадает в федеральную повестку, потребуется больше времени. Но тут нужен анализ. Например, если темой стало ложное минирование в школах, устранить негатив эсэмэмщику управления образования или министерства не получится, потому что источник, по сути, не сфера образования. И важно обратить внимание на читателей новости или комментариев, чтобы понять, действительно ли это больная тема. Часто кучу просмотров делают боты.

- Против них можно работать только ботами. В битве ботов и цифровых аватаров победителей нет, потому что там нет живого контента, - добавляет Манджиева.

С федеральными каналами работать сложно. Чтобы выстроить коммуникацию, понадобится около года. Но стоит ли? Они сами заточены на негатив, потому что он заходит. Часто небольшой инцидент на телевидении раздувают до масштабов страны. Каналы платят героям за истории и участие, а люди это «кушают». Идти с позитивной повесткой к федералам нет смысла.

Если же вам важно отразить свою позицию в резонансной теме или дать опровержение, лучше сделать официальный пост через пресс-службу. Стучаться в каждое издание не стоит - СМИ сами будут вас мониторить, если тема горячая.

А в целом спикер советует больше тратить ресурсы на тематические издания, Телеграм-каналы, подкасты, потому что они вызывают больше доверия. По сути, это нишевые издания, но они касаются конкретно образования.

- Лучше направить все усилия сюда и сделать хорошо, чем направить ресурсы по всем каналам и не добиться ничего, ведь возможности не бесконечны, - подчёркивает Кермен.

Общаться с лидерами мнений Манджиева советует в офлайне. По ее мнению, встреча - это лучший контакт, от которого можно добиться результата.

Проблему решайте, но близко к сердцу не принимайте

Продолжим немного тему образования. Тем, кто работает в университете или колледже, информация будет явно полезной. От кого чаще всего в этой среде поступают негативные отзывы или комментарии? Конечно, от студентов. Как обычно работают с такими отзывами в больших учебных заведениях? Никак или с натяжкой на троечку. Но если есть негатив, с ним надо работать, уверена Мария Лукина, экс-руководитель московского пресс-офиса ДВФУ, руководитель пресс-службы МФТИ.

При отработке жалоб прежде всего необходимо выстроить коммуникацию внутри, а уже потом переходить на внешний периметр. Не стоит нанимать в учреждение одного эсэмэмщика и вешать на него все соцсети. Лукина советует найти по 2-3 специалиста в каждом из департаментов, которые смогли бы отвечать на его запросы 24/7. Когда эксперты под боком, легко зайти в соседний кабинет и задать вопрос. Затем стоит сделать мониторинг запросов студентов, выбрать самые популярные, подготовить на них ответы и залить в гуглдок, чтобы они были под рукой. Ответы стоит обновлять, например, каждый месяц, потому что ситуация меняется.

Когда абитуриент решает, куда поступить, или клиент выбирает компанию, в которую можно обратиться, он заглядывает в соцсети. Многое о компании говорят «Обсуждения», например, во «ВКонтакте». Если там человек оставляет какой-то запрос или негативный комментарий, на который отвечают, а не игнорируют, у клиента сложится впечатление, что компания хотя бы выходит на контакт и действительно решает вопросы. А еще стоит уводить негатив в личные сообщения, то есть вы увидели комментарий, решили проблему человека в личной переписке. Таким образом вы не дадите большого внимания проблеме. Но обязательно нужно ответить параллельно в тех же обсуждениях, чтобы запрос не оставался необработанным.

- С кем бы вы ни работали, помните, что это человек. Часто люди пишут негатив, потому что им хочется внимания, - говорит Лукина, советуя помнить, что причина негатива может быть разной и не нужно принимать все близко к сердцу. 

 Спикер дала несколько советов, которые помогут работать с жалобами.

1. Бомбит? Не отвечайте сразу. Выпейте сначала кофе. Поймите, что негатив не направлен конкретно на вас.

2. Включайте педанта. Выясняйте детали. Может, человек, который писал отзыв, встал не с той ноги или у вашего сотрудника, который причастен к ситуации, абсолютно другой взгляд.

3. Негатив читают чаще. Работайте открыто. Покажите, что вы отрабатываете запросы. 

4. Все сказанное вами может быть использовано против вас. На всякий случай сохраняйте скрины переписок.

5. Не переводите стрелки на коллег. Если косяк не ваш, но у вас есть возможность и время ответить за запрос, помогите коллеге. 

6. Врать - плохо. Помните, что любое враньё скажется на репутации сильнее. Если косяк ваш, лучше сказать об этом. 

И напоследок вновь совет о том, что проблемы нужно решать.

- Если проблему не решаете, можете сколько угодно разыгрывать айфоны -негатив выльется наружу, - добавила Лукина.

К «черным» инструментам переходите в крайнем случае

Есть и другая сторона негатива. Иногда приходится работать во время массового социального протеста и подбирать далеко не самые нравственные механизмы. Например, ваша компания строит жилой комплекс. Изначально вы представляли, что в нем будут парковка, детский сад и школа. Люди стали покупать квартиры. Но потом вы поняли, что выгоднее или нужнее в данном комплексе построить торговый центр вместо школы. Конечно, узнав об этом, люди начнут высказывать свой протест, который может достичь большого масштаба. А что делать, если в вашем случае нет выбора, стоит лишь одна задача - ТЦ? Выход есть, но вновь отметим, что он не самый правильный или нравственный.

Исполнительный директор агентства BlackLight Creative Communications Антон Круглов советует в первую очередь определить аудиторию за и против. Работать с теми, кто точно против вашей идеи, сложно, лучше всего наладить контакт с теми, кто пока еще не определился со стороной. 

Попробуйте убедить для начала одного жителя, что ТЦ действительно важен на данном этапе строительства. Если удастся, он может поделиться этой позицией с соседом.

- Можно привлекать лидеров мнений локального уровня, которые не вовлечены в эту повестку. Они могут донести до аудитории здравую мысль, - говорит Круглов.

Иногда транслировать свою точку зрения людям напрямую не удается. В этом случае приходится задействовать «черные» инструменты. Спикер отмечает, что можно попробовать попасть в чат жильцов, создать собственную петицию или паблик, задействовать подставных актеров, то есть сделать то, что может навести некую смуту. Да, получится некрасиво и нечестно, но может сработать. Однако прежде чем переходить к этим инструментам, попробуйте запустить позитивную рекламу. Сделайте ролик о том, как жильцы покупают все необходимое у дома, не тратят время на дорогу и пробки, гуляют по ТЦ и выходят довольные с новыми покупками. Это тоже может сработать.

Мысль Tat.Digital 2.0 в том, что с соцсетями нужно работать. Любой запрос, хоть и негативный, - это коммуникация. От того, как вы ее выстроите, зависит решение. Иногда негатив может вылиться в позитив. Отработав запрос, вам скажут спасибо, а не оставят еще один гневный пост. И работать с негативом нужно, в том числе и органам власти. Это им ярко показали на примере симуляции, которую провели в завершение конференции. Пресс-секретарям министерств и ведомств пришлось разработать план действий на случай возникновения крупного ЧП - взрыва на химическом заводе. Игра показала, что соцмедиа - это среда свободная и от этого уязвимая. Навести смуту во время происшествия проще простого: достаточно одного фейка, на который не обратили внимание. А вот чтобы выстроить правильную коммуникацию, которая нивелирует негатив, потребуются значительно большие ресурсы. 

Понравился материал? Поделись в соцсетях
6 КОММЕНТАРИЕВ
This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.
леонид в
неоднозначные советы по жилым комплексам, по сути застройщик должен компенсировать людям неполученную инфраструктуру, а они убеждают в том что тц это здорово. так не получится
0
0
Ответить

Имя или псевдоним
@леонид в Хотя бы так. У нас же через одно место: я сказал так, значит будет так. А какие ваши аргументы? Никаких. Вспомните планы по строительству школы в Челнах. Когда на ее месте воткнули свечку. Тогда просто мэр сказал: школа тут не нужна. Как он к этому выводу пришел, почему? Спросил ли людей? Нет конечно. Вот и все.
0
0
Ответить

Сережа
Нашим властям не хватает умения в кризис. Казань нормально. А вот любой другой город взять, то там самая частая позиция - это позиция страуса. Ни ответов, ни приветов. Просто молчат и всё
0
0
Ответить

Мраморный кент
Девчонки симпатичные были чтоли там????
0
0
Ответить

Аделя
Ага сейчас как же! Будет глава района отвечать на сообщение в вк почему в поселке нету света! Насмешили
0
0
Ответить

Имя
по крайней мере с одним я согласен. негатив нужно отрабатывать на той же площадке, где он возник. не нужно на критику в ВК отвечать статьей на передовице районной газеты
0
0
Ответить

downloadfile-iconquotessocial-inst_colorwrite