Беседовал Артем Малютин
Клиенты крупнейшего российского интернет-магазина Ozon.ru удивляются, когда видят у себя на пороге главу этого магазина Дэнни Перекальски. Иногда он ездит по Москве вместе с курьером, чтобы лично общаться с покупателями. Перекальски знает, что по российским меркам это редкость, но не находит в своей привычке ничего особенного: «Так я живу». В интервью KazanFirst генеральный директор Ozon Group рассказал об изменениях в психологии потребителей и о том, как сайт «Озона» помогает понять обстановку в стране.
— Так вышло, что у меня не сложилось отношений с «Озоном». Я узнал про сайт в 2008, то ли в 2009 году, когда у меня только-только появился личный компьютер. Интернет в то время тоже не был таким уж массовым явлением. Зато мой друг уже тогда был вашим постоянным клиентом — заказывал фильмы, книжки, музыку. И со стороны казалось, что в этом был принципиальный момент, позиция — «я покупаю в интернете». Не скачиваю, не краду, а именно покупаю. И мне казалось, что в то время использование «Озона» выдавало в человеке принадлежность к продвинутому среднему классу. Это было даже важнее, чем сам факт покупки. Сейчас, конечно, другое дело. Вы замечаете, как изменилась аудитория? Кто сейчас эти люди?
— После того, что ты имел в 2008 и 2009 году, надо делать новую историю. Пожалуйста, делай заказ и потом напиши про твой опыт с «Озон».
Про аудиторию. Она очень разная — это может быть средний класс, может быть выше или ниже. Это может быть бабушка. Я лично раз в квартал делаю доставку для покупателей, и в этот день я даже удивлен, какой very wide range (очень широкий круг — KazanFirst) покупателей. Если смотреть, кто самый большой из этой аудитории — это женщины 25-35 лет. Но аудитория очень широкая.
— И задача «Озона» — стать для всех?
— Для всех, кто хочет купить онлайн — мы для них. И поэтому имеем больше, чем 4 млн товаров. В любом ценовом сегменте. Для тех, кто хочет, есть дешевые бренды, есть средние, а есть больше премиальные бренды — нет ограничений.
— Есть мнение, что покупать в интернете дешевле. Сегодня можно однозначно так сказать?
— По большинству товаров — да. Даже самые большие офлайн-игроки уже имеют онлайн и в онлайн продают по более конкурентной цене. Это так.
— Может быть, «Озон» проводил какие-то социсследования — чем вообще привлекает покупка в интернет-магазине: экономия времени, возможность сравнить, не вставая со стула?
— Это удобство, ассортимент; ты знаешь, что можешь найти все онлайн и не должен никуда ехать. Увидел — купил.
— Помните какую-нибудь особенную покупку?
— Помню следующее. Муж и жена заказали 110 канцелярских товаров с доставкой домой, в Москве. Они открывают коробки и начинают смотреть: это хочу, это — нет. Примерно час провели с курьером, чтоб осмотреть каждый товар. В итоге купили 44 из 110. Сумма — 7000 рублей. Остальные 66 товаров — обратно на склад. Вот такая интересная история. Они приносят магазин в дом; выбирают все, что потенциально хотят и потом уже из этого покупают.
— Вы говорили, что благодарны компании «Алибаба» за то, что они помогают вам развивать интернет-продажи в России. Понятно, что рынок приходится создавать. Но сейчас его уже можно назвать зрелым?
— Вообще нет. Он еще маленький бейби. Рынок e-commerce в России — это 3,5% из общих продаж. В США — на уровне 13%. Мы еще далеко от этого, только в начале пути.
— А сколько нужно времени?
— Сколько времени — хороший вопрос. Каждый год будет больше и больше: через год — 4%, еще через год — 5%, и так далее, и так далее. Но в Европе и США тоже еще развивается. 13%, что я озвучил, — это тоже растет.
— В каких регионах живет больше всего клиентов «Озона»?
— У нас сегодня 40% — это Москва. Еще 10% — Санкт-Петербург, еще 10% — область. 7% — Волга.
— А, скажем, на Дальнем Востоке?
— Гораздо меньше.
— Какие товары продаются лучше, какие хуже?
— Очень быстро растут продукты питания, автозапчасти, одежда растет очень быстро. Растут тоже хорошо, но меньше — электроника и бытовая техника, косметика, хоум-декор очень быстро, moms & kids. Книги растут меньше, потому что они уже на очень developed (развитом — KazanFirst) уровне.
— Наверно, какие-то категории быстрее реагируют на изменения в экономике, какие-то медленнее?
— Электроника и бытовая техника. Мы видели, что когда начался этот [кризисный] период, сразу купили очень много, чтобы использовать старую цену. Люди покупали телевизоры, пылесосы, как будто конец жизни уже. Потом было сразу падение в этой категории и сейчас опять растет — она очень чувствительной была. Товары для детей — наоборот: когда в экономике есть ухудшение, сокращают другие направления и больше инвестируют в детей.
— Интересно. Ваш сайт — удобный индикатор.
— Да, можно смотреть.
— Кстати, ваша семья тоже живет в России?
— Да, в Москве.
— Но думаю, вы хорошо знаете ситуацию за пределами России. Как вам кажется, в плане потребительской психологии мы отличаемся от остального мира?
— Меньше и меньше — я это постоянно говорю, я вижу новое поколение. Поколение 25-летних — как в США, поведение то же самое. И рынок уже такой открытый, очень похоже. Видеть развитие, что происходит в этой стране, — это фантастика!
— А как проявляются эти изменения?
— В понимании, что значит качество, что значит удобство. Я как покупатель могу сравнивать. Это не как 10 лет назад, например, — не было выбора. Сейчас если кто-то делает что-то не то — «большое спасибо, до свидания. С тобой не буду иметь отношений, есть еще тысячи других». И когда рынок конкурентный, это помогает покупателям, конечно.
— Вы всегда повторяете, что «Озон» старается непременно расширять ассортимент, чтобы каждый мог найти на сайте то, что захочет.
— Любой товар, который хотят купить в онлайн, мы должны иметь, да.
— Не так давно «Озон» стал продавать продукты. Что будет дальше? Чего пока нет и что еще может появиться?
— Товары, которые популярны, уже все есть. Еще DIY (товары для ремонта, декора — KazanFirst) надо расширять в ближайшее время. Продукты питания надо расширять, запчасти.
— Я знаю, что электронные магазины хотят продавать лекарства.
— Лекарства и алкоголь еще нельзя продавать онлайн. Когда будет возможно, тоже будем.
— Может, проглядываются какие-то тенденции, которые дадут большой скачок, изменят отрасль? Как интернет до социальных сетей и после.
— Если вопрос я понимаю правильно, то один из основных драйверов сейчас — смартфон, это большой мотив использовать онлайн. Ты находишься не важно, где — в метро или в парке. Говоришь с другом. Он тебе рассказывает: «Слушай, я купил такой клевый аксессуар». Все! Сразу открываешь смартфон — search (поиск — KazanFirst) и покупка. Это дает огромный рост для общей торговли.
— Вы говорили сегодня и до этого, что ездите на машине вместе с курьером, встречаетесь с покупателями. Неужели так бывает?
— Да, делаю доставку, раз в квартал встречаюсь с покупателями у них дома, в офисах. Спрашиваю, как надо улучшаться, чего нам не хватает.
— И в колл-центре сидите?
— Тоже раз в квартал, по нескольку часов.
— Это подкупает.
— Это нам помогает понять, где развивать, что развивать.
— Люди, наверно, удивляются.
— Да, они удивляются, когда я говорю: «Здравствуйте, очень приятно» и объясняю, за что отвечаю. Они честно удивлены. Нет такой привычки в России.
— Ее нет. У нас принято возить с мигалками и ставить оцепления из ОМОНа.
— Но так я живу. У меня другое поведение.
— По данным Ассоциации интернет-торговли, у нас 90% онлайн-покупок — это Китай.
— 90% заказов? Первый раз слышу такие цифры. Если бы было так — это кошмар для страны.
— А мы правильно поняли друг друга?
— Я не уверен. Я тебя слышу, что 90% онлайн-торговли в России — это из Китая.
— Да.
— Я вообще с другими цифрами живу.
— Но доля Китая высокая.
— Высокая, да.
— Что наши магазины, и «Озон» в том числе, Китаю противопоставляют?
— Первое. Любой товар у нас можно найти брендированный, no name нет — каждый товар у нас имеет name. Он оригинален. Качественный. В Казань доставка на следующий день и еще 28% населения России получает next day-доставку. Качественный сервис, колл-центр, возврат. Вот это наши преимущества.
— Ваша предшественница Маэль Гавэ в 2014 году жаловалась Путину на беспошлинный порог для зарубежного онлайн-ритейла (по нынешним законам зарубежные посылки стоимостью до 1000 евро не облагаются пошлиной. Многие российские интернет-торговцы неоднократно заявляли, что это ставит их в неравные условия по сравнению с иностранными компаниями — KazanFirst). У вас есть позиция по этому вопросу?
— Позиция следующая: каждый должен делать свою работу. Есть государство, и оно должно заниматься законами, а я должен заниматься покупателями. Я имею правила игры и с этими правилами игры конкурирую. Хотя думаю, что для страны лучше равные правила и лучше не давать преимущества для out of Russia. Потому что будет меньше результата, меньше денег в русских компаниях. Думаю, что для страны лучше инвестировать в локальных игроков, чем в международных. Но мы не жалуемся. Если есть возможность уравнять правила игры — да, плиз. Хотим.
— Еще была идея заставить зарубежные магазины платить НДС в России. Но ничего из этого так и не сделали. Как вы думаете, почему?
— Не знаю. Мы этим не занимаемся. Мой личный подход такой: любая секунда, которую я инвестирую не в покупателя, не помогает моему бизнесу.
— А в целом следите за новостями?
— Конечно. Я здесь живу.
— И как реагируете? Вас устраивают решения, которые принимаются относительно вашей сферы, бизнеса вообще?
— Нам никто не мешает развиваться. Когда понадобится помощь, даже будут помогать. Новости слышу. Россией горжусь и хвалю Россию моим друзьям в Израиле. Постоянно говорю, как здесь круто, как она развивается. Я это вижу 10 лет подряд. В развитых странах такого нет, там уже отдыхают.
— Любопытно. Наши обычно, наоборот, страну ругают.
— Может быть. Мое мнение — что ругаться — тратить время не там, где нужно. Неконструктивно.
⇒ 24 часа на доставку. Ozon.ru открывает распределительный центр под Казанью
Фото: Василий Иванов, kazanfirst
Comment section