Ozon лидирует, Wildberries отстает. Большое исследование маркетплейсов Татарстана

Больше 83% татарстанцев пользуются маркетплейсами. Какие площадки предпочитают жители региона, что заказывают и на какие суммы, а также с какими проблемами сталкиваются покупатели и селлеры — в совместном исследовании KazanFirst и агентства «ПромРейтинг».

Согласно исследованию, проведенному агентством «ПромРейтинг», 53,3% жителей Татарстана заказывают товары на маркетплейсах несколько раз в месяц или чаще. Раз в неделю интернет-покупки совершает 11,67% татарстанцев, несколько раз в неделю — 15%.

Интересно, что подобный метод приобретения товаров для трети респондентов остается невостребованным — по 16,7% опрошенных отмечают, что не заказывают товары «никогда» или «почти никогда». Таким образом, более 83% татарстанцев хоть и с разной периодичностью, но пользуются маркетплейсами.

Маркетплейсы при этом весьма успешно конкурируют с привычными ТЦ в плане товарного ассортимента. По результатам опроса (респонденты могли выбрать несколько категорий) чаще всего татарстанцы приобретают в онлайне одежду и обувь (50% опрошенных), товары для дома и интерьера (45,83%), а также электронику и бытовую технику (31,25%).

Самыми непопулярными товарными группами оказались часы и ювелирные изделия (4,17%), книги (10,42%), спортивные товары и фитнес-оборудование (12,31%), косметика и парфюмерия (12,5%).

Ozon среди татарстанцев обогнал по популярности Wildberries

Согласно проведенному опросу, по известности среди универсальных российских маркетплейсов среди жителей Татарстана лидирует «большая тройка» — Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет.

О том, что знают Ozon, заявили 89,09% респондентов. На второй строчке — Wildberries с 76,36%, на третьем месте — Яндекс Маркет (50,91%). Определенной узнаваемостью пользуются KazanExpress (38,18%) и «Магнит Маркет» (34,55%), которым чуть уступает «Мегамаркет» (32,73%). Из более специализированных онлайн-магазинов татарстанцы выделяют Lamoda (32,773%) и «ВсеИнструменты.ру» (23,64%). О том, что знают AliExpress, заявили 45,45% опрошенных.

С точки зрения популярности (то есть какими маркетплейсами жители региона пользуются чаще всего) ситуация по лидерам схожая.

Порядка 59% респондентов заявили, что предпочитают заказывать товары на Ozon. Выбрали Wildberries 41,5% опрошенных. За Яндекс Маркет проголосовали 30,36% респондентов. Чуть менее 11% татарстанцев чаще пользуются AliExpress.

— Насколько мы сейчас можем судить, в 2024 году Ozon в Татарстане выбился в лидеры объема отпуска товара с долей рынка, превышающей 50%. В то время как доля Wildberries оценочно составляла 35-40%. Однако, судя по всему, по количеству транзакций Wildberries опережал Ozon: примерно 45% против 40%. Как правило, такое рыночное положение свидетельствует о том, что на Wildberries совершается большое количество покупок на меньшие суммы, тогда как на Ozon — реже, но на более крупные суммы. Таким образом, результаты опроса соответствуют общей тенденции в регионе, где Ozon лидирует по объему продаж, а Wildberries — по количеству транзакций, — рассуждает руководитель исследовательского агентства «ПромРейтинг» Антон Глухов.

Если вести речь именно о суммах, то, по результатам исследования «ПромРейтинга», основная доля трат приходится на диапазон от 1 до 5 тыс. рублей в месяц — столько на онлайн-покупки тратят 51,4% татарстанцев, активно пользующихся маркетплейсами. Средний чек в целом смещен в сторону умеренных расходов — только каждый 13-й житель региона оставляет на онлайн-площадках более 10 тыс. рублей в месяц.

Среди факторов, влияющих на выбор маркетплейса, большая часть татарстанцев выделяет цены на товар — это важно для 75,51% опрошенных. Скорость доставки, как критерий по выбору площадки онлайн-заказа, выделяет каждый второй татарстанец. Чуть более трети опрошенных выделяют наличие товара (36,73%) и расположение ПВЗ (36,73%). Для 30,61% жителей региона важно удобство возвращения товара.

«Красным флагом» для покупки на том или ином маркетплейсе является возможность получить подделку вместо оригинального товара (54,29% опрошенных называют это главной проблемой с покупками в интернете). На низкое качество товаров обращает внимание 34,29% респондентов, на проблемы с возвратом или обменом — 31,43%.

Селлерам мешают комиссии и обратная логистика

Сталкиваются со сложностями и сами селлеры. По данным исследования Data Insight совместно с Zunami Брокер, 87% продавцов на маркетплейсах сталкиваются с одним из ограничивающих развитие факторов. И хотя чаще всего предприниматели вынуждены активно работать с возвратом товаров, среди наиболее «вредных» сами представители бизнеса выделяют высокие комиссии маркетплейсов, повреждение товаров во время доставки, а также высокую стоимость обратной логистики.

Как рассказывал РБК директор T-Bank eCommerce Илья Кретов, на рынок продолжают приходить новые селлеры, но 30-40% «сгорают» в первые полгода работы и выходят из этого бизнеса.

— Бизнес должен генерировать прибыль, поэтому маркетплейсы ищут новые источники доходов. Во-первых, повышают комиссию как за продажу, так и за логистические услуги. Это может быть реклама, услуги страхования. Во-вторых, все маркетплейсы начали запускать финтех-сервисы, поскольку это более маржинальные продукты, — считает эксперт.

При этом фрагментация рынка онлайн-торговли начинает укрупняться — 88% продаж на маркетплейсах забирают всего 9% продавцов, а крупные игроки вытесняют более мелких за счет преимущества в количестве ресурсов и навыков в продвижении собственных товаров на площадках.

По словам владельца консалтинговой компании A-Development Мурата Ахметова, наличие категории граждан, которые все еще не пользуются маркетплейсами, вполне объяснимо.

— В любом случае остается категория людей, которым надо посмотреть, пощупать. Но в любом случае эта доля покупателей будет эволюционировать. Торговля тоже эволюционирует, например, с рынков до современных моллов. Появляется больше развлекательной составляющей, активностей. Тут же поел, что-то прикупил. Но количество людей, которые что-то покупают онлайн, конечно, будет увеличиваться, — рассуждает эксперт.

Торговые центры, говорит собеседник издания, вряд ли вымрут, но будут вынуждены переформатироваться — подобным объектам нужен объем, фудкорт, кинотеатры и прочие активности.

— Сейчас мы видим, например, «Сувар Плаза» — торговый центр был маленький, не качал, скажем так, особенно с открытием KazanMall. Зато офисный центр достаточно успешно функционировал. Правильно сделали, что переформатировали под офисный центр. Кто может, будет перестраиваться, кто не может — будет уходить с рынка  и умирать, сноситься либо переформатироваться, — резюмирует Ахметов.

Татарстан в e-com: обороты растут, количество продавцов — не очень

По итогам 2024 года количество татарстанских онлайн-продавцов достигло 68 тысяч с ростом на 13% к 2023 году. Выручка предпринимателей, реализующих свои товары на маркетплейсах, составила порядка 70 млрд рублей. По сумме продаж селлеры Татарстана занимают первое место в Приволжском федеральном округе и седьмое — среди всех регионов России.

По информации аппарата уполномоченного по защите прав предпринимателей в Татарстане Фарида Абдулганиева, каждый восьмой предприниматель и самозанятый Татарстана имеет свой магазин на маркетплейсах. Для трети — доход от онлайн-продаж является единственным. О том, с какими трудностями бизнесу республики пришлось столкнуться за прошедшие 5 лет и как с ними справлялись в регионе, бизнес-омбудсмен рассказал в интервью главному редактору KazanFirst Полине Симаковой.

Показатели, с одной стороны, позитивные. С другой, с каждым годом темпы роста количества селлеров на маркетплейсах замедляются: в 2022 году — плюс 89%, в 2023-м — плюс 35%. Это может быть связано с тем, что большая часть предпринимателей, которая может быть заинтересована в интернет-продажах, уже вышла на этот рынок, считают эксперты.

В этом плане ситуация в Татарстане соответствует и общероссийскому положению дел. По данным Т-Бизнеса, в IV квартале 2024 года количество селлеров на универсальных площадках увеличилось всего на 7% относительно аналогичного периода 2023 года. Для сравнения — в 2021 году показатель равнялся 555%.

По данным аналитиков, основной платформой для бизнеса остается Wildberries — маркетплейс занимает 56% рынка по числу продавцов. Вторую строчку на конец 2024 года удерживал Ozon (28%), замыкает топ-3 — Яндекс Маркет (13%).

Казань при этом оказалась на второй строчке рейтинга городов-миллионников по объему общих трат (+54%), уступив только Омску (+55%). По росту среднего чека жители столицы Татарстана и вовсе в лидерах — показатель вырос с 1 646 до 2 013 рублей (+22% год к году).

Региональный e-commerce: есть куда расти

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в целом в России объем интернет-торговли составил почти 9 трлн рублей с ростом на 41%. Причем россияне предпочитают отечественные маркетплейсы, на которые приходится 97% покупок. Однако до потолка рынка еще далеко — в общем объеме розничных продаж на интернет-торговлю приходится лишь 16,2%. Хотя в ряде регионов, где онлайн делает для местных жителей доступными любые товары, этот показатель выше (в Чукотском автономном округе на онлайн приходится 38% от всех покупок, на Алтае — 26%, в Магаданской области — 25%).

— Наши прогнозные значения по росту объемов интернет-торговли подтвердились, а учитывая активную экспансию ритейла, как розничных сетей, так и компаний интернет-торговли в регионы страны, такая же динамика — порядка 40% — продолжится и в этом году. Региональный рынок, по сути, только начал развиваться, и у него очень высокий потенциал, поэтому такие же темпы роста российского e-commerce продолжатся и в перспективе, — отмечает президент АКИТ Артем Соколов.

В Татарстане объем рынка онлайн-покупок за указанный период составил 178 млрд рублей с ростом на 44%. Доля региона в общем объеме по данному показателю по России составила 2%.

Точка роста — в точках выдачи

Несмотря на то, что лишь примерно 37% татарстанцев выделяют среди определяющих факторов по выбору маркетплейса расположение ПВЗ, грамотная логистика в этом плане косвенно влияет и на ряд сопутствующих моментов — от скорости доставки до удобства в получении и возврата товаров.

В Wildberries развитие сети пунктов выдачи называют одной из приоритетных задач. За 2024 год маркетплейс увеличил общее количество ПВЗ на 50% — до 58 тысяч, расположенных в 12 тысячах населенных пунктов России. В Татарстане заказы с площадки можно получить в 1 260 точках с ростом к прошлому году в 1,7 раза.

— Большинство уже действующих пунктов выдачи в Татарстане партнерские — они развиваются собственниками ПВЗ по нашей специальной программе для бизнеса. Маркетплейс планирует только продолжать наращивать их количество. Несмотря на высокоразвитую структуру данного сегмента рынка, партнерские ПВЗ по-прежнему остаются перспективной формой бизнеса. В основном предпринимателей мотивируют открывать пункты выдачи Wildberries такие факторы, как низкий порог входа, минимальные требования к открытию и возможность быстрого старта бизнеса, — сообщили KazanFirst представители маркетплейса.

Wildberries планирует «только продолжать наращивать количество партнерских пунктов выдачи» и на регулярной основе «вводить поддерживающие меры для развития бизнеса своих партнеров».

В Яндекс Маркете точного количества ПВЗ в Татарстане KF не раскрыли, однако отметили, что за год «их число в регионе увеличилось на четверть» и «продолжает расти».

В «Магнит Маркете» так же не смогли оперативно предоставить комментарий по количеству ПВЗ на территории Татарстана, несмотря на то, что регион в чем-то можно назвать «якорным» для площадки — маркетплейс был создан на базе KazanExpress. В ноябре 2023 года «Магнит» выкупил актив у «Aliexpress Россия» (56,27%), предпринимателя Сергея Еремеева (33,83%), а также у основателей компании Линара Хуснуллина (7,8%) и Кевина Ханды (2,1%).

В апреле 2024 года сообщалось, что маркетплейс открыл первые 100 пунктов выдачи заказов в магазинах ритейлера, большая часть из которых пришлась на Татарстан (около 50 точек — на Казань). Новые ПВЗ также заработали в Уфе, Тольятти и Самаре. А сам «Магнит Маркет» начал готовиться к выходу в регионы, где KazanExpress ранее не был представлен.

— Использование инфраструктуры ритейлера поможет нам сохранить одно из ключевых преимуществ Магнит Маркета — доставку заказов до покупателей на следующий день даже на этапе активного роста и географического расширения бизнеса маркетплейса. Быстрая доставка в сочетании с широким предложением товаров и низкими ценами позволит Магнит Маркету претендовать на одну из лидирующих позиций среди маркетплейсов, — отмечал тогда генеральный директор маркетплейса Константин Измайлов.

На переходном этапе, однако, маркетплейс столкнулся как с недовольством со стороны селлеров, так и с негативным опытом со стороны покупателей. По данным с официального сайта площадки, сейчас на территории региона действует порядка 400 ПВЗ.

Любопытно, что, как следует из данных исследования обезличенных данных клиентов Т-Банка, предпринимателям выгоднее выдавать заказы сразу нескольких маркетплейсов: у владельцев ПВЗ двух площадок месячный оборот выше в три раза, у владельцев ПВЗ трех площадок — в семь раз.

Методика опроса

ИА «ПромРейтинг» провело методологический интернет-опрос по стратифицированной случайной выборке в период с 1 августа 2024 по 10 апреля 2025 года. Опрос проводился среди респондентов из г. Казани. Данные опроса репрезентативны по структуре пользования основными социальными сетями и отражают срез мнений наиболее активных пользователей основных социальных сетей. Для данной выборки максимальный размер ошибки с вероятностью 95% не превышает 4,9% (95 ± 4,9%). Помимо ошибки выборки смещение в данные опроса могут вносить формулировки вопросов и дополнительные обстоятельства, сопутствующие анкетированию.